标头串烧-品牌的成功需要超越定位理论
喜茶创始人：聂云宸
“我个人觉得品类细分并不是一个万能的，因为其实很多时候为了挑战行业，原本这个行业有一个老大，做得很好了，这个时候品类细分是很好的挑战方式，但是如果你已经是老大，所以我感觉很多时候品类细分是一个挑战策略，并不是统治的策略。定位品类细分在执行上也出了问题，这个理论有没有错我不太清楚，但至少看到很多公司，倾向于打口号，我们是某某行业的领导者这样子，这是灌输式的，我们认为消费者只要反反复复说，我是某某行业的第一名，领导者，消费者就真的会相信了。”
标头串烧-品牌的成功需要超越定位理论
1.如何真正让品牌占领消费者心智
那么接下来的一个问题就是，既然品类定位也不管用，品牌如何真正占领消费者心智呢?特别是喜茶，你说喜茶不是一个品牌的名词，但是它已经成为新茶饮的代名词。
我们首先看看聂云宸的说法，在他看来，消费者需要的不是宣讲，而是共鸣：
“像我们早期的时候，有发明芝士奶盖茶，原本台湾有，但我们是第一个做成芝士茶的，我们很想让消费者知道，所以我们就广告上写上我们是首创者，但是后来我发现这种宣传很无力，其实消费者很多时候找共鸣，出于共鸣我们想传递的是原创的品牌，我们有启发灵感，或者就是一个灵感的产物，所以我们最后就把整个调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’，并不是想通过这种宣传让消费者知道我们很有灵感，而是让那些在生活中充满灵感的消费者引起共鸣，所以他就会喜欢上这个品牌，这是价值观的共鸣。”
松鼠老爹章燎原则强调，定位依旧存在，但是比定位更重要的是独特性：
“我们的商业模式非常追寻一种独特性，为什么刚才说定位理论在过去的时代，他也许是一个捷径，今天可能不太管用，今天更加强调独特性和显著性，只有足够的独特才能脱颖而出，所以我们做得很多在外界看来不可思议的事情，我记得这段时间我们有一些黑媒体对我们比较狠，断章取义说你去做服装，你还去卖酒，还做牙膏牙刷，还去建小镇，人家怎么说我们不管，我们只说一句话，交给未来，我认为只有独特才有可能创造伟大。”
2.不破不立，谁来替代定位理论
不管怎么说，定位理论能够被人反复提及，作为一个经典理论，是因为它确实曾经启发了许多人。后人即使否定它，也必须先接纳它。当我们告别一个旧的经典时，新一代创业者也会迷茫，旧的定位理论你们说不行了，那么谁行?
这方面，松鼠老爹和喜茶创始人都给出了自己的思考：
章燎原指出，其实如果按照定位来说，三只松鼠的定位是有点泛的，但是三只松鼠把握了两点，第一是核心是让主人高兴，主人高兴的事就做，不高兴的不做。也从来不考核销售业绩，而是考核主人的满意度。
第二点则更有趣，为了在一个比较泛的定位中突出自己的独特性，三只松鼠将一切都“松鼠化”：
“在过去三种品牌当中最关键的环节，就是我们非常注重我们品牌方和消费者之间的沟通，这是我们过去五年来取代广告费最有效的一种方式，仅去年一年我们六百个客服人员，在线跟两千万人次发生过这种沟通关系，而我们沟通的过程当中，全是这种松鼠化的一种语言，所以我们通过沟通的关系，塑造了我们品牌非常独特的价值。”
章燎原强调，要在娱乐化的过程当中，“去发明一些能够展现独特价值的这样一些行为，语言，内容，比如说我们的语言模式，甚至是我们在店里面，我们店员给你拍照的方式，或者跟你合影的方式，或者是我们的舞蹈模式等等。”
身处在一个竞争激烈的行业中，聂云宸的危机感显然更重，不过他也认为，任何消费最终输出的都是文化：
“奶盖茶这个品类会不会过时，这很难说，任何产品都有寿命的，所以最终像现在我们也是希望，我们喜茶是一个茶饮年轻化的品牌，而且基于茶饮年轻化，我们真正在做的并不是茶饮年轻化的产品，而是茶饮年轻化的整套文化，包括我们所说的灵感，包括一些设计感，也包括说酷，这就是我们希望所做的，基于茶饮年轻化的文化，围绕这种文化我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者，甚至偶尔会卖一卖帆布袋，上线之后三十秒，二十秒就可以抢完，但这是以后未来的事情。”
其实，无论三只松鼠娱乐化的仪式感(松鼠化的人格)，还是喜茶基于“尊重灵感”所打造的茶文化，也都可以说是新的“定位”，只是这种定位出发点，不再是商品，而是具体的人。
最后，我们再来重温一下定位理论及其创始人。经典为什么是经典，因为即使其存在的社会历史环境变化了，它还是可以孕育出新的智慧。当你碰到困惑的时候，经典也许会给你一些新的启发：
标头串烧 打造简餐休闲烧烤模式。
标头串烧-品牌的成功需要超越定位理论
