企业走互联网营销之路要慎重
企业走互联网营销之路要慎重
作者：邝桂源 发布日期：2017-06-19
企业走互联网营销之路要慎重
首先阐述一下笔者的观点：营销是一件很复杂的系统性工作，涉及营销内容制作、传播渠道整合、客服及跟进、销售及售后等。
这也意味着，互联网营销仅仅是营销工作的一个方面，更加不是简单的在网络投放广告！
自6月7日起的互联网营销界的大地震表明，互联网营销(或其他叫法)依旧没有走出20年前的眼球经济的套路，更进一步的警示那些把营销重心放在网络的产业型企业：低门槛低费用意味着效果不可控。
因此，产业型的企业(以下统称企业)要进行营销，绝对不能仅仅把重心放在网络，而是要针对行业和用户的特性，平衡各种营销渠道，构建有侧重又有配合性的营销渠道架构。
互联网营销看起来很美但不一定看得懂
互联网营销特性分析
网络的价值体现在作为广告营销渠道。无论是微博、百度、微信、王者农药，等等，都是通过吸引人群浏览，显示广告、引导用户消费。qq、网游等售卖道具也是一种广告，是用户给自己装扮来作为自己在网络上的广告。电商的销售和服务行为，其实是在广告之后的延续。
作为营销渠道，互联网营销本质上跟线下活动、展会、杂志报纸等没有区别，只是在方式方法上有些许差异。
互联网营销的优势，在于其传播速度、广度和单客费用(有前提条件的)，号称可以做到24小时全球化影响。
事实真是这样吗？
理论上是的，前提条件是：全网络只有你一家广告！至于你信不信，反正我不信！
近年来由于社交平台的兴起，“精准社群营销”被各个平台大肆鼓吹。
理论上是的，前提条件是：用户能看到！这跟杂志报纸的模式是一样的，派发出去了，就算广告投放到位，不管读者有没有看。只是互联网营销在单客费用上要比杂志报纸稍低(其实不会低的很离谱，有兴趣的可以自己探究一下)。
另外，由于网络资讯泛滥，更新极快，在资讯中穿插广告，或在广告中穿插资讯，都不能阻止用户忽略乃至直接关闭，这也是互联网营销的尴尬之处。
互联网营销需要有系统的进行
互联网营销的要点
在互联网营销(指渠道)几乎无门槛无费用的状态下，企业需要营造吸引眼球的内容(动作)，方可在短期内快速圈定网民(粉丝)，那么食色性是网络的最高关注点，企业做营销是绕不过这些内容，如何在法规范围内进行无限靠近，是考量营销执行团队的能力的地方。
其实，企业只需要抓住互联网营销的几个特点，就可以比同业获得更大的关注，在互联网营销中走在前面。
要点一：内容为王。这里的内容，包含有实际内容的企业自身事件、跟企业产品服务相关的社会事件、同业红黑事件、广告展示的内容四方面。前三方面的内容，是作为广告展示内容的根本，不能本末倒置。
在前三方面的内容，笔者认为最重要的是企业自身的事件，也是体现企业作为社会主体的价值。企业可以通过结合社会价值理念、用户需求、社区民众利益等方面，发起和参与不以广告宣传为目的和形式的社会活动，让社会更多的认识和了解企业的发展理念、产品及服务，展示企业对社会进步的价值。这些是企业营销的基础素材，用时髦的说法叫“自主IP”，也是企业实力的象征。
在以企业自身的事件为基础，结合社会事件、同业红黑事件，可以用适当的方式设计营销内容，借助网络的快捷来放大宣传效果，获取高关注度。关于如何开展有社会意义和营销价值的社会活动，欢迎参考掘作以公益之名：先付出再获取回报--商业机构市场营销的核弹。
要点二：把握用户。这里，“把握用户”包括确切用户在哪里(网络中的群体及地域)、用户获取资讯的渠道、用户的阅读习惯、用户的习俗等方面。前面提到的“精准社群营销”，需要企业清楚用户在哪里才可以实现，不是营销机构告诉企业的。对于把握用户，有兴趣的读者可以查阅掘作《以客户群体为核心的产品服务个性化定制探讨》。
营销用的广告，需要以把握用户的全方面情况为基础，以符合用户接受习惯的模式、以有吸引力的图文(内容)展示，方可获得高关注度。
要点三：选择渠道。劲爆的事件、神人的内容、天时地利人和的场景等等，关键还是需要有合适的渠道进行传播，称之为临门一脚亦不为过。
企业要长远发展，对渠道需要有深刻认识：借道是权宜之计，建道方是安枕之源。在发展过程中，出于降低营销成本、扩大影响面等方面考虑，借助现有营销渠道是必经之路，建立自己的营销渠道却是核心，需要同步进行。通过与多个不同营销渠道进行合作，可以进行品牌建设和客户筛选，把真正的客户引流至自己的营销渠道(平台)，实现销售和服务跟进。
这里的自己的营销渠道，包括两方面：
(一)、自建的营销平台，指的是全部归属企业的网站、线下点、通讯方式等；
(二)、构建于第三方机构的平台，包括微信、微博、电商店面等，企业只能依照第三方平台的规定进行经营。
对于构建于第三方机构的平台，在企业的经营过程中可以起到非常大的作用，但是亦存在极高的成本和风险：需要缴纳“苹果税”、面临被关闭的威胁。
因此，企业必须自建营销平台，通过多方引流，保持自建营销平台的持续经营；即便经营不理想，也需要作为一种保险，也可以作为与第三方平台讨价的筹码，以及以免被第三方平台关闭而造成企业营销的灭顶之灾。
要点四：建立口碑。企业营销的核心，其实是企业口碑的建立。所谓好事不出门，坏事传千里，苦心经营毁于一旦的事情常有发生。因此，笔者把建立口碑归在营销范畴，包括两方面：
(一)、对合作方(供应商)好些。在营销过程中，带上合作方(供应商)，反正花一样的钱，企业的合作方(供应商)越多，越能体现企业的实力和社会地位，合作方(供应商)在做营销时，也会带上企业，何乐而不为。
(二)、直面负面事件。包括企业合法、人性的处理负面事件的过程、结果及亮点，需要从营销口传递出去，避免用户、公众、社会等对企业产生护短、包庇、造价隐瞒等印象。“好事”是公众的特性，每个人都需要劲爆的事件来形成圈子的亮点。直接的反驳负面事件，只会引起更多的反对和质疑，容易发酵成社会事件。通过直面负面事件，附以平缓的营销内容，借助时间来消淡和转移公众的关注度，有可能的话更需要争取引导公众的关注到企业的正面去。
在建立口碑方面，营销本身已经超越了营销工作的范畴，需要上到企业发展的高度，来协调其他职能部门和调动资源。
要点五：组建营销团队。召集懂互联网营销的专业人员，对整合内容、选择渠道、把握用户、建立口碑四方面也是至关重要的。第三方服务机构可以提供具体执行的支持，但唯有企业自己的营销团队，才有可能通过长期的工作来理解企业的价值观和发展理念，从而精确的把握营销方向和关键环节。良好的自建营销团队的价值，更体现在在处理企业突发事件方面。
互联网营销需要真正实现客户的价值
一些建议
在这里不做具体案例分析，网络上相关的案例多如牛毛。
在这里只提几点建议，需要进行互联网营销的企业斟酌。
一、绝大多数的互联网营销渠道的数据都有水分，并且水分极大。那些号称数百万粉丝的大V、网红等，真正的用户的数量他们自己都不知道。如果根据粉丝数量来付费，将会成为冤大头。靠谱的做法是，杀价、按浏览时间付费、按转化数量付费。
二、广告展示和阅读量可以造假。试想，互联网营销渠道只需要跟水军团合作，给那些手握数万账号(手机卡号)的“养蜂人”一笔费用，完全可以给特定的宣传案子上增加数十万以上的阅读量，这对企业是毫无意义。靠谱的做法，还是参照上面。
互联网营销可以轻易注水
三、绝大多数营销机构的营销方案，会建议集中某段时间投放广告，以增加影响力。在实际中确实有一定的意义，但更对营销机构有利，因为他们可以尽快结案收钱，也好催促下一个案子的执行。案子时间越长，越会暴露这些机构的造假和灌水量，真正的效果会让企业恼怒。靠谱的做法是，企业自身需要有中长期的计划，稳步推进互联网营销的实施，并且在实施中不断修正方案。
四、避免借不相关的社会事件做营销。借势，虽然可能短期内会有帮助，但对企业的品牌和销售不会有太大帮助，只图个热闹而已。还是要立足于企业自身的社会正能量的事件，结合客户需求和社会核心价值观，来进行营销。
五、营销渠道多元化。切忌全部资源投入互联网营销，各行业中因为过度倚重互联网营销，而使企业走向困境的案例，比成功的案例多得多，各位可以留意一下。
对于短期内有销售压力的企业，如有实力(资金)，建议参考脑白金、瑞年等做法，找准潜在客户，在电视、展会、活动等线下媒体进行集中大手笔投放，投入亿元级的费用可以获取三倍以上的销售收入，比互联网渠道要有效得多。
会议、电视、展会等--线下的场景营销依旧不可或缺
最后，推荐大家看看网络作家Christie Aschwanden的文章，她记录了自己脱离社交网络三个月的生活发生了怎样的变化：
去年12月，我决定戒用脸书和推特三个月。总统大选终于结束，而我也要忙着一本书的出版，所以是个不错的远离此前日常新闻循环的机会。
当我真的离开朋友圈后，第一件注意到的事，就是我写作工作的迫切性。以前我经常靠社交网络“摸鱼”拖延工作，但现在它没办法让我分心了。我才惊觉自己之前所看的东西，基本都是朋友圈里推荐的东西。我所读到的内容不一定是对我有用的了，在社交网络，我连自己该关注什么都无法控制。(内容摘自网络)
有兴趣的读者可以查看原文：https://fivethirtyeight.com/features/leaving-social-media-taught-me-how-...