京东教育业务总监张笑宁：京东教育整体战略布局和未来打法 | TOP大会

11月13日，在主题“智慧生态，创享未来”的2019中国教育行业发展论坛暨汇建商学院TOP大会上，京东教育业务总监张笑宁做了主题演讲。他给与会校长分享京东教育的战略布局，如何帮机构获取用户？打通线上线下？

首先，我先介绍一下京东，大家最开始认为京东是干什么的，卖家电的是吧？是这样，京东在整个的这个家电品牌，可能说占据全国市场的百分之六十，确实体量很大。我们先看一下京东在这几年的一个发展情况。在十四年的交易额我们增长了十三万倍，年均复合增长，我们是百分之一百五十覆盖了十亿的这个用户。然后2015年的时候，我们跟腾讯正式联手推出了第一次腾讯的这个这个京腾计划。到2018年已经是第三次，打造了一个新的全球独有的电商交互的一个新的模式。

核心的问题在于京东很厉害，京东数据很多，京东卖了很多家电，但是京东做教育这个事情到底靠不靠谱。我觉得这是一个大家普遍的疑问。京东对教育的尝试说实话从比较早的时间就开始了。从2004年的时候，京东教育就有这种初步的尝试。那时候我们是在这个时尚部门做的，是K12成人培训。到2016年的时候，我们有进一步的拓展，做的是这个留学语培。2016年，我们在另外一个部门做的是在线教育。然后我们的领导们发现了一个很核心的问题，我们的教育上之前也有所投入，但是用户并不买账，大家发现的一个点就在于电商是一个很快速交易的平台。我们传统的教育氛围包括教育的线下需要跟顾问咨询要跟老师沟通，要试听课，要到店，对吧，如果这些步骤都完成不了，那如何在京东线上咨询，包括在现场成交呢？

2017年是刘强东拍板成立说，我们要成立真正的京东教育让做教育的人结合电商来管教育，所以我们基本上2017年京东教育是整合成立上线，我们现在的话是将近团队有三十五个人。这个团队在电商的领域来说还是比较大的。到今年年底的时候，我们的整个团队会到八十个人，也就是集团给予了我们极大的资源倾斜。让我们把教育这个事做成，我跟大家说一下这八十个人，这三十五个人目前的这个人员分配，其中我们有十五个人，是来自传统的教育机构，他们有传统教育机构的校长，有市场总监，有营销总监。我们希望是通过京东教育真正的附能教育机构，了解教育机构的诉求，校长的诉求，我们主要从三个点来去赋能教育机构。第一点我们叫营销，第二点叫技术，第三点叫数据。营销是什么种类呢？内容营销，然后我们发现一个很核心的点在于教育，如果没有内容的依托，没有内容的积累，我们本身这个教育平台是不成立的，所以很多的时候我们在做电商也好，很多其他的友商有这种尝试，但是尝试的并不好，逻辑很简单。教育我们看的是什么？看的是提分，怎么能提的更好？看的是老师会不会更好？看的是我们这个价格是不是更有优势？这是一个用户最关注的点。而且更关注的一个点是这样，就是这个产品到底符不符合用户需求，那么通过什么样的方式进行触达呢？通过视频，通过一场又一场的直播，通过我们这个整个的内容平台来去把这些内容传递给我们用户，这是一点，我们叫内容营销。

第二点叫精准营销，各位在座的有没有做互联网互联网机构的？我们发现一个很核心的问题。但是我不知道大家做没做过百度投放。我跟大家分享一个数据，全年龄段的一个英语培训机构，他的平均一个获客的成单价格在百度上是七千块钱，大家记住这一个数字七千块钱。他的平均客单价是七千五百块钱，就什么概念，就是我每在百度上成单一单，我就赔了五百，不算上课时费，不算上给老师的钱，不算上销售的钱，不算上我们的运营综合成本，所以如何打造线上运营的方式？因为我们现在已经到了互联网时代，对吧，流量获得已经比较难了。现在传统的这种线上投放渠道和手段已经变得非常非常的低效了。

那如何做好精准营销？整合营销，之前几位老师都说了教育需要工具，尤其是我们要利用微信的社交属性，然后去对我们的这个用户群也好，怎样也好，做精准的营销传播，那么京东小程序做的就是这个事情。京东本身是一个大平台，我们有很多的硬件厂商合作，比如说我们跟步步高有合作，比如说我们跟某些的点读笔的大品牌有合作，比如说我们本身京东还出的那种智能的机器人，我们很多的教育机构可以把他的内容放到我们这些的平台上面来进行进一步的分销。这是我给我们部分战略合作伙伴一个比较核心的资源。品牌公关我这会讲的很详细一些，包括东联计划，东融计划，京腾计划和公益计划。东联计划，我在这稍微讲一下，大家看没看过很多网站的，这些地铁上可能有一个广告，这个广告是有京东的一个标志，可能是卖的是百岁山的矿泉水，可能卖的是鞋，但是他其中有一个叫上京东搜索该产品，大家见过这个标志吗？见过这样的广告嘛？

我们会对这个进行一定比例的置换，如果对集团的市场营销部对这样的一个联合广告进行评估，可能我们最高给到将近一百二十万以上的在京东线上的广告投放资源，只是通过一个品牌的联合。然后接下来是这样，我们的技术赋能呢，在线学习系统是京东教的，我们是2017年，我刚才说了，是我们整合成立2018年3月份，我们频道页上线，2018年的9月份，我们的在线学习平台上线，完成的核心功能是直播录播，对吧，这样的核心功能。当然，在今年的年底，我们的在线学习平台会进行进一步的改版。然后这个改版说实话会比较快，因为京东支持我们整个在线学习平台的这个我们程序员，将近有一百人以上的团队。金融支付我不跟大家多说了，很多教育场景，我们涉及到一个点就在于如何做到教育分期如何做到这个教育的这个教育白条，这都是我们金融支付要做的事情。

 人工智能，大数据和云，这是京东未来的战略。这个战略叫ABC战略,A是这个人工智能，B是我们叫big data，C就是京东云叫cloud。步入今天的这个讲话的主题的一个观点就是在于京东如何为我们的教育机构获得客户？我觉得这是我们在座的各位校长们也好，培训的同仁也好，最关心的点就在于我们现在这个增长乏力，这是一个传统的地推的方式也好，这种线上获客的方式也好，不是特别好了。那么，如何通过京东，通过在京东上开个店铺，给大家带来更多的流量，给大家带来更多的生源呢？这是我们核心讨论的一个问题。

京东教育给我们很多的核心商家开通了这个叫首页秒杀的资源。我们打开京东APP的第一个页，看到的是不是前面的八个小的icon ,icon的下面就是单品秒杀，看到了吧。然后我们每次看到单品秒杀的时候的热血澎湃，比如说我家里边缺一个洗衣机，他单品秒杀直降两千五百块钱，我们很心动，对吧。当然，我说这个单品秒杀的核心原因是什么？因为单品秒杀带来的是全站首页的第一次流量和曝光，一次单品秒杀可以带来直接的曝光在两百万曝光左右，我跟大家说下UV，UV的话是可能有将近三万到四万的UV。举个例子，我有几个教育机构做这方面做的不错的，比如说有一个是做这个成人考试，考证的啊，然后做学历教育的，他们每天的平均店铺的咨询量是在四百左右。这四百左右的咨询量平均每天的下单是在这个五十六单到七十单之间，所以单品秒杀可以当天就给他带来这么多的价值。

第二个我们叫CPS，我们现在电商有一个很好的玩法，就是CPS的玩法，因为逻辑是这样，我们现在进入一个点叫分销。京东本身自己掌握了将近三万多名的这个市场的分销人员。这三万多名市场分销人员里边每个人手中可能有一百个微信群，他们会进行进一步的微信转发，把这样的一个产品，通过他们自己的渠道转发给我们的所有的受众。比如说有母婴的CPS大博主，有彩妆的，有这个图书的，有童书的，有很多的是专门做教育机构的。我在这给大家举一个例子，我们之前有一个做这个少儿编程的一个机构。在这里不透露他的姓名，他做的是一个盒子，一个文创盒子。我们通过扫完这个盒子，扫完之后会获得他的第一节课程。他做的最好的一次是只做了一次小的活动，给它获客带来了将近五百四十单以上的客户，所以说对他来说基本上零成本。但是他获客是五百四十单，后来他不做了，他跟京东说不合作了，因为本身我的文创盒，就是我这个盒子的产量，已经完全达不到这个，就是我们的一个需求。

然后第三个我们叫零元试用，京东有一个整体的试用频道，叫零元试用。每次零元试用，无论什么产品，我们之前设计的比较多的，像这个考研的产品，像四六级的产品，是零元试用，用的最多的，因为我们大学生群体用零元试用的比较多，平均每次的下单在三百二十单左右。我跟大家说，除了秒杀，对这个我们的商家可能有一点一点的费用要求之外，CPS包括这个零元试用，基本上都是免费对商家开放的，是我们京东给商家的资源。

然后我们说到这一个数据营销，包括那个精准营销广告投放的一个问题，我们想到这一个核心点就在于，现在我们投的，比如说不管是DSP广告也好，还是网盟广告也好，我们有一定的漏出，然后通过漏出之后有获客，在京东的玩法完全不是这样。京东现在用的是一个大数据的这个广告投放体系，我跟大家说一下，我们之前的是百度搜索，我们发现一个点就在于，如果说我想做K12辅导，我们在百度里搜的是什么？K12中小学数学提高，我们搜的是这些词，然后是用户已经有足够的需求和强需求的时候，他才会去这种搜索引擎进行搜索，但京东做的事情完全不一样。我们说两点我会给大家介绍两种主要的投放方式，一个是广点通。

我们大家举一个例子，我们在京东购物的时候，会不会总会收到一种相关的推荐？对吧？比如说你看了男装，接下来你看的所有的页面可能都跟男装有关，男鞋有关，对吧。逻辑是什么？是每一个人在京东上的消费轨迹已经被记录了。我们通过一百多个标签来去评估这个人下一步的消费应该是什么样子？这个叫bi推荐，所以说这个。然后呢？我们可以在广告精准通的这个后台系统上搜索我们认为可以选择我们产品的这个人，这是第一部分。

然后第二部分是我们发现一个点就在于，我们可以对商家自己的客户进行了一个详细的分析。举个例子,这是一个可能说中国最大的在线少儿，也就是线下的一个少儿英语机构。这个机构是跟我们618做了一次整合的一个营销活动。在这次活动的之前，他给了我们这一个广告的一个分析的这个品牌方，然后五千个种子用户,这五千个种子用户是之前购买过他所有产品的用户，我们的数据系统进行了一个分析，再进行详细的数据建模,认为在接下来的六百万人群当中，其中有三十五万人是有跟这五千人同样的数据模型和建模的，然后通过不同的广告位置,通过短信也好,通过其他的推送方式进行进一步的触达。所以说我们原本的方式是在于,是已经有需求的时候，我们再去,闹心的是，在京东做教育是你在没有需求的时候，我认为根据你所有的消费习惯和消费行为去主动找到你，这个是广告的整体，京东精准营销的新的改革。

除了京东的精准营销之后，我们产生的更重要的京东教育做的是什么事情的，就是各个京东品类的联合。这个联合是什么概念？我们有做这种早教幼教的这个老师吗？有吗？有一位啊？我们早教幼教的核心人群就是京东线上的母婴人群啊。然后呢？京东母婴人群的一个种类就在于，他可能说，我们京东上面有一个叫陪伴计划。对陪伴计划有将近八百万左右的，详细的用户画像的标签。举个例子，他是零到三岁的，他是哺乳期的，他是三到六岁的。我们会对他的每一个标签进行一个详细的分类，但这个标签的用户人群和用户社群当中，我们会推进相关比较好的这个产品。

我们之前合作的一个机构，叫七田真。我不知道大家听没听说过，然后主要是跟我们这个母婴的合作。确实获得了比较好的成绩。然后另外一个点是这样的，就是我们叫京东物流的精准推送，这个物流的推送是什么概念呢？就是说，大家都接受到过京东线下物流的盒子吧。比如说这个盒子是，当然京东有很多的无人仓，我们认为是黑科技，在仓里边所有的都是机器人去搬运这个相关的物品。比如说举个例子，我们的华北大区母婴仓，可以跟我们这个早教幼教的一个品牌合作。在所有送快递送到这个我们用户手中的时候，第一手第一时间夹带一个我们的单页啊，也可以夹带我们相关的产品和试用产品试听课程，这是第二点，这个可以做到的。

第三点，如果合作能战略更深入一些，我们京东到家送到各位手里的京东的这个快递盒子是有我们广告的标签的，也就是做到这种没有任何的缝隙，润物细无声的把我们这个广告，把我们的品牌植入进去。这就是京东的精准营销。我们有另外一个，我们这个叫精准营销的校园人群，我跟大家说一下，我们现在京东校园人群覆盖的高校是三千所学校，我们将近有四万个高校社区的负责人，每一个高校社区的负责人能触达到所在高校的将近一千人到一千五百人以上，也就是我们通过这个线校社区，我们可以基本上联络到中国各大高校的所有学生。举个例子，如果我们涉及到的是考试考研类的，比如说我们做的是这种这个公考，可能最主要的人群就是大学生人群，那么这时候跟京东合作，比如说我们有一个，这个机构，我们的九月一号到九月七号的时候做了一场活动。这个机构，比如说做的像什么英语，这种课程，ppt的课程，转化率都在百分之二十二，二十一，二十八左右。大家不明白这个互联网二十一，二十八的概念，说我的顾问是非常强的老师。一个客户到我线下来了，百分之三十，我就不让他走了。

但是我跟大家说一下互联网平均的交易数据。交易成功率是在百分之零点九，就是这是我们电商统计出来的数据。就是有一百个人可能说看到的相关产品，如果这个产品做的商城也做的比较好，那可能有一个人，他会最后完成的下单。我们做校园CPS这种精准推送的时候，我们可以做到百分之二十八到三十一，也就是说这个人群是极为精准的。我发现很多的这个我们教育的同仁也好，同事也好，可能说就是我们做线下校区的对吧，我们在当地有几个校区？我们对互联网充满了幻想。我们认为我们机构一定要互联网化，拥抱新时代，拥抱大数据，拥抱人工智能和AI，但是怎么去做互联网，大家就变成了很陌生的一个概念。

尤其到现在，我跟大家说一下，现在已经过了互联网的流量红利期,已经过了微信公众号的政策红利期,已经过了微信小程序的流量红利期。那么京东平台是不是后面一个流量红利期我们不清楚,有待考证，第一个计划着,东联计划，我之前跟大家说的是，比如说公交站牌的广告是不是要京东logo的露出。我之前跟优胜的一百三十五家校区做了一次东联计划，逻辑是这样,他的校区的店铺的这个开门有经过易拉宝，他的这个玻璃墙上要京东的招贴，然后他有京东的地贴，然后通过这样的一个联合的露出，给优胜换得的资源是在一百三十五万的线上资源。这一百三十五万的线上资源能换来什么呢？能换来两次的京东首页的开停业，大家打开APP的第一个页，可能就是我们的首页开停。举个例子，京东每天的活动用户可能说在几千万人左右，几千万人以上，这几千万人可能通过这种线下连接的方式都能看到你的产品。当然，我说的这跟刚才的精准营销不一样，但是我跟大家说的是，京东会通过线下联动的方式处达到每一个使用京东APP的人，这是第一点。

第二点是这样，就是有很多的机构可能并不大，在区域领域里说想做全国推广，想做这种互联网化，但是他没有足够的品牌支持，那么京东给大家更重要的是形式，一个品牌支持。这电商平台大卖在京东上有了一个京东的保证。所以说这个东联计划来说，一方面是资源的支持，曝光的支持，那么第二点，对品牌的支持，对商家力度的扶持也是很大的。往下看，在线学习平台，然后我们一看一步一步的去看，首先我们有一个叫京东金融，然后现在大部分的这个，我们发现的这个教育分期也好，面临的一个核心问题是给商家授信的额度不是特别高对吧，而且授信的这个利率也是比较高的。当时我不知道有多少的用户，我们使用的是这种，这种金融产品，这种授信的产品，我跟他说一下，就是每一个在京东线上使用我们产品的商家都可以由我们的京东白条的开启，那么这个开启说实话是免费的，只要承担京东白条的一定的相关息费就可以了。然后关于京东白条我们大部分每一个人，有的京东白条额度可能不是特别高，可能有九千的，可能到一万，一万二，一万三左右。如果跟我们京东教育深入合作之后，我们可以给商家开通线下白条，也就是我们最开始的京东白条是授信给个人，我们也可以把京东白条的方式是授信给机构。这个额度从原来的八千到一万之间，我们可以把这个额度涨到最大到两万到三万啊。有很多的这个线下的这个机构，比如说沪江，比如说那个华尔街英语，美联已经都使用我们的白条，跟我们的白条深入合作了，他发现这个授信率高，时间比较快，授信的时间比较快，第三点是说，购买高客单价产品的时候，这种金融付费可以极大降低他们第一次关单的难度。

然后第二个是我们讲的是叫京东云。京东云是这样，京东云专门有一个section，有一个版块叫教育云，教育云做的是什么事情呢？就是连接到所有的我们服务的这些教育的商家，就是服务b2b的商家，教育的商家，给这个整体的c端商户进行赋能。举个例子，比如说京东云的话可能有数据的支持，这是第一方面。

第二方面，可以大家把所有的视频相关的云学习系统直接放到京东云上。我们现在很多的这些在线的教育机构，我们发现的一个核心点就在于，我们现在很这个很多的产品是很贵的。京东云的价格，我认为价格上几位有优势，而且发展非常非常迅猛。然后第三点我们讲的叫企业幼儿园，京东企业用幼儿园拥抱这种的一个校企联合的合作是什么意思呢？就是我们跟东方剑桥已经签了战略的独家协议，然后在京东的总部附近建造了一所核心的为京东做的幼儿园，是我们跟京东基本上跟东方剑桥去做的直营。然后所有的这个京东员工可以享受比较低的这种幼儿园的这个福利。可能说我们未来京东教育，也会去往这个中小学，也会去往国际学校这方面去进一步的拓展，是我们跟教育机构产生的更深度的，更进一步的联合。京东物流大数据和人工智能，我刚才稍微都跟大家说一遍了，然后我仍然要把物流这个事情提上版面上来跟大家说的原因是，这个vip kid基本上是在线英语最大的品牌了。他跟京东一个合作的比较契机就是在于他发现vipkid的线上下完单，顾问完成关单的时候，物流把教材送到孩子手里，是慢于顾问给孩子们排课的时间呢？也就是孩子们在上课的第一节课的时候可能没有教材。那这个时候kid找我们来做一个深入合作，就是他所有的这个教材呀。是通过京东的配送来给他进行配送，到那么京东配送的一个一个特点，大家都是知道的，就是特别快。基本上能当天的绝对不拖到第二天，所以说这个快速性也是我们为教育机构赋能的一个比较好的方式啊。然后我们希望的是线下线下结合助力教育机构与用户。

除了这个京东的这个为用户去，我们为这个教育机构也好，为我们校长也好，去获客，那我们更多的因素，我们还有这个企业责任感，社会责任感啊，尤其是教育本身，跟这个我们工艺是不分家的。这个爱物相连，网上的集资平台是我们去年创办的一个集资平台，是通过互联网的方式进行这种透明的监管这个供应内容，供应结果的一个在线平台，然后另外我们已经上线了几百个教育公益的项目，比如说我们之前跟优胜教育的合作，可能说，不管是乡村教师的合作，摆教育资源比摆这些这个比较好的，这个童书也好，教辅产品也好。比如说去乡村的教师培训，这些都是京东工艺，包括京东教育在做的事情，我们也希望把教育本身，教育的本质，带给更多相对来说，获取不到更好教育资源的这个地方。

在这最后分享一下京东教育在整合成立之后，我们的战报，可能很多的教育的同仁已经看到过我们的战报，我们在十月三十一号京东教育超极品日当天，我们完成的这个销售同比是八十倍，覆盖的商家是三百余家。在双十一期间，从十一月这个一号到十一月九号，我们做的统计，说实话，金钱统计，可能说，已经到双十一之后，因为兰迪学科英语也跟我们有一次战略合作，兰迪学科英语，在本次双十一的过程当中，可能直接贡献的总产值，我们教职员可能接近一千万左右，大几百万，这个我没有最后的统计。我们的销售同比是六百三十五倍。用户量同比618增长是一百六十五，双十一覆盖的商家是三百八十九家，马上是要迎来我们重要的双十二环节了。我们希望双十二做到这一个销售额的这个增幅比的话，我们希望能做到将近，我自己个人的预期是十倍到十一倍左右。