e投睿eToro：衰落的宝洁，中国消费升级的牺牲品

“在互联网时代，打败你的人永远都不是你的竞争对手。”

现在，这一句话在另一个“巨人”身上应验。曾盛极一时的快消巨头宝洁，正在被这个时代迅速的抛弃。

根据宝洁（PG）公布的2018年第1季度财报显示，其净利润同比大幅下滑40%。而且，它的全球营收自2012年第1季度达到83.92亿美元的高点后便戛然而止——6年来已经萎缩了20.87%。

图片来源：P&G Earnings 2018Q1

糟糕的业绩表现使得宝洁（PG）股价更加倾颓。它的股价在今年暴跌了15.38%——从91美元下挫至81.2美元。在全球经济复苏，消费提振的当下，拥有飘柔、潘婷、沙宣、舒肤佳、海飞丝、汰渍等65个品牌的宝洁（PG）居然以如此惊人速度走下坡路。这令华尔街的投资者们失去信心。而宝洁（PG）在其第二大市场——中国的危机大幕才刚刚拉开。

图片来源：e投睿 eToro，数据截止于2018年8月15日

宝洁的盛世已经落下帷幕

1年前，宝洁的CEO大卫·泰勒斯（David Taylors）向Business Insider的记者乐观地表示，强劲复苏的中国经济将支撑宝洁的业务增长。但事实却大相径庭。在4月30日的一次企业内部会议中，他无奈地哀叹道：“我们在中国的核心品牌的用户增长计划全军覆没，甚至大部分都在下跌。”没有错，宝洁（PG）在中国的销售额占总值的比例已从2008年的16%下滑至现在8%。10年缩小了一半。

图片来源：Cicinati.com

盛世蕴藏着危机。当初造就宝洁（PG）在华盛世的社会土壤已经消失了。那么当初的社会土壤是什么呢？一是物资匮乏；二是大众需求。

1988年，拥有151年历史的宝洁（PG）迎着改革开放十周年的春风进入了国门。由于彼时的中国还处于价格双轨制阶段，物以稀为贵的宝洁300ml洗发水斤的售价竟高达19元一瓶。可对于长期勒紧裤腰带的国人而言，“洋品牌”着实吸引人。就这样，在中国人平均月薪不过106元的情况下，昂贵得出奇的洗发水竟成为了宝洁进入中国市场打响的第一炮。

而现在呢？中国已经成为世界第二大经济体。每天哭闹我们的问题已经从“今天有的吃吗？”变成了“我们今天吃什么呢？”。物质的充裕甚至孕育出了“选择困难症”。因此，国人的消费效用边际递减效应极其明显。

到了90年代中叶，大多数的90后已经没有物资匮乏的记忆了。但是大家对生活水准的要求并没有体现出差异性。于是，宝洁（PG）顺势进入低端市场，依靠规模化、标准化，迅速行销全国。到2008年，宝洁的日用品占我国市场的47%，洗发水更是占据了半壁江山。从2008年到2014年，宝洁依靠工业化的标准迎来了自己的鼎盛时期。

图片来源：Statias

可自2010年以后，兴起的中产阶级开始追求生活品质与个性化的时代潮流。人们对快消品已经见怪不怪了。宝洁（PG）过于庞大的市场占有率使得人们身边无处不见。它已经从之前的新鲜时尚，变成了平庸、普通的代名词。习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁（PG），在面对无数顾客的个性化需求时显得力不从心。

初露颓势的宝洁（PG）开始按照以往的对策解决问题——采取紧缩措施，缩减品牌以图集中优势，再战一场。但是，它根本忽视了一点：时代已经变天了！！！它没有看见，现在已经是一个消费者需求与购物场景变革的时代，一味企图仅仅通过旧有的营销模式——集中品牌、大铺广告、占据市场，宝洁（PG）被时代淘汰只是时间的问题。

图片来源：YChart

中国工业时代的一曲挽歌

正所谓“百足之虫，死而不僵”。宝洁内部的那些训练有素、饱经沙场的优秀职业经理人在面对这一“三千年未有之大变局”时，一定会想出需多新的方法来应对这一变局。但是，这就好比李鸿章的洋务运动、康有为的戊戌变法，在民主共和已是大势所趋之时，不来一场彻头彻尾的革新是救不了大清的。但是，这彻头彻尾的革新也终将革了大清的命。所以，宝洁或许有短暂的“中兴”，但是宝洁无法改变必将衰败的命运。

因为，宝洁（PG）是中国工业时代的一曲挽歌。它是工业时代下“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物。工业时代的生产特征就是“标准化”——质量标准化、推广模板化、管理模式化。而社会消费需求的特征就是“中位数”等于“众数”——全国大多数人的消费需求是一致的。

宝洁鼎盛时，它的推广渠道成为学习的榜样

所以，宝洁（PG）只要制造出了一款价廉物美的好东西，（也许并不要价廉物美，比如鸿茅药酒…），然后在全国范围内投放广告，控制全国性的线下渠道，使其接触全国消费者。它就可以最大限度地满足社会的消费需求。

但是，当中国从工业时代转向信息时代，兴起的中产阶级迅速谋求消费的差异性。于是，一场轰轰烈烈的消费升级就此爆发了。举个例子。10年前，一个上海的都市女小白领即使不想再用宝洁的海飞丝，可是生活周边都是宝洁的广告，很难知道小众而精致的品牌。即使知道了像Rare Elements这样的洗发水品牌，也几乎不可能为了它而去一趟美国。而Rare Elements即使准确得知了中国零零散散有好几万的需求，小众的Rare Elements也没有财力来中国打广告、开门店，让它的洗发水出现在上海大卖场的货架上。

但是，有了互联网，一切都发生了巨变！这位小白领只需要上淘宝搜一搜或者在微信上找一下代购，至多1周，她就能用上心仪而独具个性的、轻奢的洗发水了。

这就好比我们的春节联欢晚会：为什么舞台布景一年比一年华丽，明星越来越多，却现在都落得个连被吐槽的资格都没有了呢？如果你说这是因为节目千篇一律，政治性大于娱乐性。诚然，有这一部分原因。但是别忘了，政治性大于娱乐性一向是春晚的铁律，从未变过——1990年，时任国家主席的江泽民还“意外”地出现在春晚现场。因此，曾经的一台春晚能够满足全国人民不是因为它有多娱乐，而是它满足了工业社会下大多数人的需求。但是现在，至少它已经无满足小e的娱乐需求了。