新零售对整个零售行业的影响

新零售带来的改变是巨大的,从用户层面来看,将重塑用户的消费者习惯,深深影响原有的消费行为;从商业层面来看,将重构商业形态,再造商业逻辑;从零售生态来看,将重建一个生态体系和一套新的自然法则。

(1)重塑消费习惯

新零售对消费习惯的重塑是全面的,体现在三个方面。首先,全渠道消费场景。过去的消费场景比较单一,只能在商店内看着产品或者样品进行选购,而现在随着新零售的发展,消费场景更加多元化、碎片化。消费者在阅读、看视频、听歌时,通过点击链接就能购买书籍、视频中涉及的产品。消费者还可以体验0A0模式消费场景,在线下体验线上订单或者线上下单线下提货等。现在的消费模式更多的是碎片化的,随时随地,只要有信号、有智能设备就能进行购物。并且,以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通,大数据云平台与线上线下商店的联合将为顾客带来跨渠道消费的无缝式对接。

其次,全新消费体验。随着互联网科技的发展,现在对产品的体验了解已经不必再经过亲身体验,只需要通过图片浏览、人机互动体验,就可以很好地了解一件商品。举个例子,在天猫在城西银泰开设的"新零售体验馆",顾客不需要亲自使用商品,只需要通过虚拟试衣机以及化妆间等科技产品,就可以感受到产品用在自己身上的效果。过去消费者了解产品的渠道比较单一,一是通过身边亲戚朋友的口碑宣传,二是通过商家的宣传广告。现在的消费者不再局限于身边小范围、片面的信息,而是通过参考"大数据"来进行消费决策。

第三,便捷高效的支付。随着支付宝、财付通等金融支付平台的出现。消费者的支付手段更加多样,不再局限于现金、银行卡。现在消费者出门购物只需要一个智能手机就能轻易地支付,随着新零售的发展,支付手段会更加多样,指纹识别、面目识别、文身识别等识别技术都可能成为未来的支付手段之一。

 (2)重构商业形态

除了对消费习惯重塑外,对整个商业形态也进行了全面的重构。首先,是商品主动呈现,过去商品的呈现方式为产品展示,甚至样品展示,而现在通过各种"黑科技"的应用,商品的呈现形式变得更加多样化。图片加文字、网红加直播视频、虚拟现实技术加人工直播技术、线上加线下融合宣传,能够让消费者更好地了解商品。例如,苏宁云商线下门店的每一个电器上都有一个二维码,消费者扫描二维码之后,电器会自动进行"自我介绍",让消费者更好地了解产品的功能特点。

其次,高效的商业流通。以前产品从厂家发出,经由省代理、市代理,再到具代理,最后到门店,流通渠道繁琐,运转消费周期较长。新零售有了云平台的辅助,商品可以直接从厂家运送到消费者手中,大大缩短了渠道,商品流通效率变得越来越高。过去都是厂家根据自己往年的经验制订生产以及消费的计划。但由于市场需求的变化,时常会发生产品团积或者供不应求的情况。随着"大数据"的引进,厂家通过对往年数据的分析可以很好地预测市场的变化,更准确地制订全年的生产销售计划。利用大数据,生产商也可以对用户需求的改变进行预测,开发出能满足消费者的产品。同时,商场超市等线下卖场也能利用"大数据",更好地采购、备货,减少成本。

第三,改变商业模式。网络零售在中国发展了将近20年,发展到现在网络零售交易额在整个社会零售总额中的占比也不是特别高。就算是去年,整体占比也没有超过整个社会零售总额的15%。随着新零售的推广,线下实体开展线上业务,线上平台也逐渐延伸到线下,这个商业格局肯定会随之发生一定的变化,电商将慢慢成为配角。与此同时,流量入口也发生了变化。之前消费者购买实物只能在商场百货店,实物需求是商业流量入口之一,但是随着实物消费往线上进行转移,更多的人在线下从事餐饮、影视、娱乐、教育、体育等生活服务项目。线下商场通过租金,在地产上赚取利润,还要少部分商品收取用金。而电商的盈利模式则截然不同,主要靠精细化的运营赚取差价,致使整个项目盈利。随着新零售进入,商业模式得到了一定程度的升级。像现在常见的打造自有品牌、线上线下渠道融合、打造0A0模式,以及最近流行的跨境购物,都是商业模式升级的几大表现。

(3)重建生态体系

为了顺应高端化、个性化、注重体验的消费需求,碎片化、追求便利性、社交化的消费方式,新零售的生态体系主要有三方面的改变。首先产品内容生态化。为应对消费者从单一商品需求到高品质生活方式需求的转变,近年来,一些零售商积极调整自己的经营策略,以呈现独特生活方式为思路,精心组织商品服务,并得到消费者的认可。其次,零售业态生态化。为应对消费需求从物质需求向精神需求的转变,零售商近年来减少服装、百货等商品零售比例,拓展餐饮、书店、室内滑冰场、儿童游乐场等多种功能业态和体验业态,利用场景占领消费者心智。最后,商业环境生态化。为提高用户在每一个消费环节的体验质量,提升消费者对品牌的黏性,大型零售商正在改变过去类似农田经济的单一经营策略,通过并购、外包或合作等形式,聚合物流、金融、信息、咨询、品牌呼化等众多生产型服务企业,形成了类似热带雨林的商业生态系统,增强企业对外部环境快速变化的适应能力。

5.4.2 新零售未来事件的6大预测

未来的商业会形成一个无边界的商业场景:线上和线下打通、商品和商家打通、跨境和国内零售打通、数据经济和线下实体店打通,这些不断打通的过程产生新的商业模式,对零售的未来产生深远的影响。在未来,新零售领域将发生6件大概率的事件。

(1)零售新物种大爆发:商业业态"big bang"

物种大爆发指某一个地质时期中,大量生物类群集中于短时间内出现,著名的生物大爆发是寒武纪物种大爆发。在新零售的催生下,会导致零售新物种的大爆发,极大地丰富原有的商业业态。比如上文多次提到的盒马鲜生、超级物种就是典型的"餐饮+零售",除此之外,基于消费者对多种消费场景的青昧以及技术变革的支持,会产生更多多样化的业态,如文创业态、运动业态、设计互动业态、真人游戏业态、医疗业态、幼儿园业态等。

·文创展览业态

在国外,文创业态是许多大型购物中心的生命线,如今文艺类业态如各类展览、剧院等开始越来越多地受到购物中心的青昧。此类业态大多为购物中心自持,属公益性质,因而租金较低或无租金。在带动人流方面,文艺类业态尤其是各类展览却能带来20%以上的人流量增长。数据统计显示,40.47%的消费者表示在购物中心看完展览会继续进行其他消费:52.56%的消费者表示看完展览偶尔会继续逛商场,展览在吸引消费者的同时也催生了消费者的消费需求。

例如,上海K11购物艺术中心莫奈特展期间日常营业额增长了20%,在上海K11购物中心里,消费者能参与365天不间断的互动活动,既可以看到知名艺术家的免费画展,也可以观赏亚洲最大的室内瀑布。这是一个集艺术欣赏、人文体验和自然绿化以及购物消费为一体的经营模式,也因此在其正式开业前一年就完成了97%的招商。

· 真人游戏业态

以20~35岁白领阶层为目标客户群的密室和鬼屋正在更多地走进购物中心,多种不同规模主题房间的设置和灵活的票价组合模式吸引了更多潜在消费者。由于消费群体固定,市场容量有限,密室和鬼屋往往被打上"短命"的烙印。如今,各个密室和鬼屋积极引进各类"声光电"、VR高科技设备以增加用户体验。为了保持参与者的新鲜感,密室逃脱和鬼屋内的各类"机关"还会定时更换。密室逃脱平均逃脱率在18%,巧妙地利用消费者不服输的心理,吸引消费者进行多次消费。另外,由于这类游戏需要参与者分工和协作,所以受到了各大企业团体的青昧。购物中心内规模较大的密室年平均盈利能达到200万~500万元,鬼屋年盈利也能达到300万元左右,密室和鬼屋成为购物中心内最赚钱的业态之一。

·幼儿园业态

过去5年间儿童业态快速增长,在购物中心占比由5%上升至15%。除了零售、娱乐、教育等,属于生活服务类的幼儿园、托儿所也成了购物中心新兴业态。在发达国家,购物中心引进幼儿园、托儿所并不少见。2014年年底日本永旺在旗下购物中心开设首家保育所,不仅面向社内员工,同时也开放给大众,并计划在2018年之前让全国48都道府县的购物中心均引入该措施。将孩子托管在购物中心的保育园,不仅为职业女性解决了育儿难题,同时也可以引导"孩子玩耍、父母逛街"的新消费模式,父母在购物中心轻松地购物吃饭着电影,而孩子也能在安全的环境下尽情玩耍。

新兴业态的人驻,让购物中心摆脱了单一化、同质化的购物体验,大既可以大增加消费者的消费体验和消费融性,增加了购物中心的营收。更重要的是,购物中心中的这些"新基因",把许多原来专业人士的"小众游戏》。也图,变成了人人都可以体验的大众消费产品,从这一点来说,其价值已经济超出了购物中心自身,具备了更广泛的社会意义。

超市里做餐饮、便利店内卖净菜,商业业态的突破性发展不断通现。值得高兴的是,柴米油盐的超市也开进了邮局里,"国家队"中国邮政也开始玩起花样了,用自己的门店做起了便利店。不少中国邮政的营业厅门口挂上"邮zhi生活"的标牌,营业厅内业务柜台还在正常工作,不过约有三分之一的面积已放置了五组货架,配有粮油调料、日用小商品、零食饮料、鸡蛋蔬果等产品。同时提供24小时邮储ATM、邮政快递、电商、便利店四大业务,显然是想借助发送快递或前来使用ATM的客流,带动便利店商品销售及其他业务的推广。零售新物种爆发,"超市+邮局"的混搭业态都能横空出世,未来还有什么是不可能的呢,我看,只有我们想不到,没有企

业办不到的。

(2)千店千面:消费场景个性化

不论是百货、超市、卖场、便利店,甚至各类专业店,都存在着"格式化"的现象,表现在门店的布局设计、商品组合、门店运营等方面"王店一面"。目前,这样的零售店会失去对消费者的吸引力,变成一种低效率的零售店。在新零售环境下,打破"干店一面",走向"千店千面",是零售店变革的重要方向之一。"千店千面"就是彻底打破目前的格式化零售,从店铺规划、商品组合、零售促销、门店运营等各个方面,实现真正的个性化零售、差异化经营,满足消费者的个性化消费需求,进一步增强零售店的吸客能力和经营活力。在目前的环境下,实现"千店千面",主要基于商家对消费者需求变化的准确把握,和对商品市场的全面掌控,通过相关大数据支持,模拟措建不同的消费场景;借助不同的门店消费场景商品装现,实现全面、精准的商品推送,以此挖掘顾客消费潜力,提升经营空间。

针对不同的目标消费者圈层,店面需要在场景打造上极致个性化,已经有大量企业开始学试这样的改变。例如,中国牛仔品牌JASONWON,在杭州庆春路旗舰店内推出"牛仔厨房"概念店。在这里,顾客可以承户会与牛仔服饰的定制、改款、DTY服务,拥有属于自己的"孤品牛仔"。旗舰店里还开设了咖啡快餐区,为顾客提供休闲社交空间,延长消费者的准价滞留时间,以期提高店铺的销量。很多零售企业也已经意识到"干净的对消费者体验带来的"视觉疲劳",开始尝试针对商图特点,个性化门店,改变原来标准化的布局。从美特斯邦威试水020门店,打造一文化,一店一故事"开始,国内服装企业的变革之路便越来越多样。当然,品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接,而是彼此找到共同的品牌的值语言、共性和包容力,这样的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。虽然各个城市概念店的店铺风格不一,但其传递的生活态度和品牌精神不会变,是借城市文化演祭产品、品牌精神。正如周成建所说:"技术、硬件层统一的,只是软文化有创新。"

最值得振奋的是,连一向走冷淡风格的无印良品也开始卖青菜水果了。无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标,省去了不必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。因此,它也被消费者认为是冷淡风格的代表,可是,最近连它也开始了几平"毫无底线"的跨界转型。东京干代田区的无印良品于2017年7月28日重新开放营业,一楼新增蔬果卖场,整齐划一地将食物摆放在宽散的空问里,搭配旁边精致漂亮的平面宣传单及纸本书籍,真的非常刺激购买饭。无印良品的生鲜食品业务被命名为"MUJI marche",注重西红柿、慧头、土豆等应季蔬菜的供应,将采用产地直送的方式采购标准规格的蔬菜,以降低价格;同时,在店铺以及网上销售,从产地直接购买大小不一或形状"不规整"的蔬菜,放在门店或线上出售。在消费者印象中根深落国的无即良品都令人大跌眼镜地开始跨界转型,改变原来"干店一面"的格局,打造更丰富的个性化消费,其他零售企业纷纷跟进打造"干店千面"也只是时间问题。

(3)"夫妻店"的春天:零售终端全面升级

在很多人的眼里,提起夫妻店,脑海中会浮现出一间店面狭窄、装修简单的街头小铺。在消费的倒逼和技术的赋能下,百万夫妻店既有升级的动力,也有升级的能力,假以时日,必定会实现终端形象升级、经营升级和管理升级。夫妻店的升级会有两种主要方式,一是并入京东系的零售网络,二是在阿里零售通的S2b赋能生态平台上独立成长。

京东启动了百万便利店计划,刘强东在微博上贴出了多张合作照片,可以看到,这些"便利店"门店LOGO呈现双品牌形式,显然是以收编为主,其背景多为三四线城市。夫妻店为什么要选择与京东合作,从已知的信息看,京东方面确实可以给予以前他们享受不到的支持。首先,夫妻店从传统经销商拿货的成本,通常说来一定高于从京东经过统一采购后分配的货源。相当于京东让这些以前要自己跑批发市场的小老板们共享了自己的海量采购。其次,相当于京东的品牌在为小店做品牌和产品品质背书,顾客问这货是从哪里进的,回答就是"京东"。第三,京东所能提供的庞大SKU实际上放大了小店的虚拟库存。一般夫妻店的SKU,不会超过600个。

考虑自己的资金和库存压力,小店一般不会过度备货,但是由此小店的灵活性的优势也难以发挥,难以像品牌便利店那样更加频繁地动态调整货架,但京东相当于给他们提供了可延展的虚拟货架,增加了库存深度。

不可否认,随着新零售越来越受到重视,遍布大街小巷的夫妻店正在成为价值注地,看上这块价值注地的不止京东,巨头们纷纷翻"夫妻店"的牌。国美零售也表示,国美电器的渠道准备对社会开放,打造一个全生态供应链体系,以杭州为例,富阳等地试点夫妻店纳入,国美提供装修、供货、配送和售后服务,加入国美电器,工资由国美付,一个月保底20万元,完成了20万元再加提成。所有渠道开放,你愿意跟国美做,国美就给你平台,在供应链后端包括资源、信息系统、售后、物流全部开放。

阿里巴巴的优势在于平台运营,因此在整合"夫妻店"上,也是采用平台模式,用S2b的商业模式实现赋能。国内至少有600万家"夫妻店",体量远超连锁便利店。借助数据和服务,零售通希望能帮这些小店做消费升级,选择更加有优势的商品。他们有一个共同的痛点:尽管美慕连锁便利店的模式,却无力去搭上互联网的顺风车,来改造自己的店铺。零售通就是从单纯的"供货"进化到改变小店的商品结构,小店需要拓展品类,有更多创新的商品,还需要便利性的消费,薯片或可乐哪里都买得到,但关东煮的鱼蛋、烤肠和包子就要在店里加热,阿里巴巴希望帮助小店为邻

居提供更多服务,并且从人脑经营升级至电脑经营,进入数字时代。

总体来说,无论是阿里零售通式的赋能,还是京东收编式的改造,都会让我们印象中"脏、乱、差"的小型"夫妻店",升级为形象靓丽、管理规范、体验舒适的数字化现代零售终端。

(4)经销商的冬天:to be or not to be

受上下游的气、干搬运工的活、赚薄如纸的利,这正是传统经销商目前的境遇。靠着差价盈利的美好时代一去不返,电商的冲击、厂商的矛盾、渠道的冲突、供应链的整合等问题都让经销商们产生了被边缘化的焦虑成。目前国内大多数经销商都在经历这样的困境,许多大中小城市经销商的利润空间被不断挤压,利润越来越薄,传统的经销商正在经历一场大动。可以预见的是,未来的日子将会更加难过,原因有三。

一是上游的厂商会不断推动自身的零售渠道下沉。新零售时代消费者被"赋权",近水楼台先得月,谁离消费者越近,谁就能与他们持续"嬉戏",不断获取数据,谁就能在竞争中掌握主导权。一直以来离消费者远的厂商,万发现自己话语权越来越弱,例如大量电器的厂商的议价能力远不如苏宁、国美等零售商。更重要的是,厂商发现自己越来越不懂消费者了,在消费呈现新长尾模型,个性化定制掘起的"人人时代",这是达摩克利斯之剑。于是,他们选择往前走,不断靠近消费者,大量厂商就要踢掉经销商,自建渠道。近年来兴起的F2C(Factory To Consumer)的商业模式就是一种颠覆传统商品供应链格局的新模式,传统的商品流通路径是:工厂一代理商一批发商一零售商一消费者,由于中间环节太多,层层加价,产品到达消费者手里往往价格居高不下。通常中间环节的销售成本占到60%80%。比如一个工厂出厂价为10元的产品,经过中间层层加价后,到消费者手中就可能变成50元。而F2C模式就是产品从工厂直接到消费者手中,消费者可以用出厂价格买到商品。这样消费者不但能享受到最实惠的价格,同时还不用担心假冒伪劣产品。所以,F2C为消费者提供了能够购买最具性价比产品的新模式,为消费者带来了价值最大化!

二是电子商务平台高效地连接了厂商与零售商(B2B),连接了厂商与消费者(B2C)。"不让中间商赚差价",这是互联网时代最火的商业模式,也是消费者爱听的广告词。电商砍掉供应链的中间环节,省下来的成本返利给消费者,消费者可以用更低的价格得到同样的商品,这也让传统经销商望生莫及。并且,基于互联网的双边平台效应,电子商务平台获得更大的规模优势,进一步扩大了竞争优势。

三是巨头们的新零售布局进一步压榨了空间。无论是阿里的零售通,还是京东的新通路,以及中华全国供销合作总社的"掌合天下",都实现了零售商直接网上订货、网上营销、网上配货、网上结算的“四网合一”。大量"夫妻店"也不需要借助传统的电话订货了,面对这些大平台,再也不用面对多个经销商软磨硬泡谈价格,更重要的是,掌握了主动权,不再担心经销商年底、年初、过节等时期压货了,存库保持多少都是自己说了算。此外,还可以有更丰富、更优质、更便宜的货源选择。对经销商来说,生存或是死亡,的确成了一个每天不得不思考的问题。在"去中间化"的背景之下,经销商只有进行积极变革,强化自身的存在价值,那么存在的意义便不会遭受挑战。它的转型,可以有两条路,一是自建电商平台。流量、网点、资金、数据等都是分销商安身立命之本,因为经销商只有把平台控制在自己手里,才能把生产资料控制住,才能把未来的命运掌握在自己手中。有人说自建电商最大的难点是技术问题,事实上技术本身不是难题,市场上有大量成熟的解决方案,找到合适的第三方服务商外包就可以搞定。相反,我认为经销商们自建电商遇到的最大挑战是缺少套路,即便有ERP、CRM等电商化系统,但东一椰头,西一棒袍,结果导致了各种不通,用起来非常麻烦,做了无用功。

二是打造区域联盟。单打独斗不如抱团取暖,在外遇强敌的危急之际,区域内的经销商们不能再和从前一样争斗不休,抢占资源,窝里斗往往只会让"渔翁"得利。因此,经销商成立联盟是避免内耗的最佳选择,通过构建联盟、通力合作能够实现资源互补,有效完成区域内的高效货源整合与共享。试图以某个分销商的一己之力去对抗壁垒奔实的电商平台往往不够,但借若区域内的多家经销商一起合作,联合对抗平台竞争,胜算会大很多。从更长远的发展环境来看,现今面临的经销商危机只是一个挤干水分的过程,而不是推翻与覆灭的过程。市场要做的,是让经销商挤出泡沫,甩干水分,拿出干货。经销商要面对的,不再只是以往的上下游博亦,更要面对多种模式的多态竞争,经销商的升级、转型、谋变,已是势在必行。

三是纵向一体化。一方面对自有品牌发力,借助下游的分销体系和上游的工厂资源,成为一家"没有工厂的制造商";另一方面,开起自己的品类专卖店,向下游延伸产业链。东莞汇基商贸是一家很难确切定义其身份的企业,按照传统视角,它是一家经销商,代理厨具、洗护用品、小家电等家居用品,向零售企业和其他下游渠道供货,家乐福、大润发、沃尔玛、步步高、东莞嘉荣等知名零售企业都是它的客户。但同时它还拥有自己的品牌,开发的"致家"等系列自有品牌年销售额超过1亿元,占到了总体销售额的20%。此外,它还有自己的零售专卖店。它开了名为"百纳德"的品类专业店,号称要做中国的"小宜家+小无印+小名创"。从这个角度,它又可以说是一家零售企业。这种集合了品牌运营、商品经销、零售业务于一身的"四不像"企业,正是眼下经销商转型的写照。

新零售时代,经销商迎来寒冬已经是不可逆转的趋势,"Winter is coming!"但同时,危机也孕育着转机,若能抓住机遇提前转型,冰雪融化之后就是春天!

(5)零售黑洞:零售业规模迎来爆发式增长

新零售没有了空间限制,没有了时间限制,也几乎没有了资金限制(可诱支),消费者可以随时、随地、随心进行购物。这是一个"碎片化"的时代:时间碎片化、信息碎片化、人群碎片化、社会碎片化,微博、微视频、微电影、微小说、新闻导读、文摘等应运而生,深受现代人的热捧。然而,对零售来说,每一个碎片化的场景或媒介,都可能成为交易的入口。根据MasterCard的调查,在过去3个月曾使用手机购物的中国手机网民中近3/4表示这么做是因为便利,而这也是亚太地区受访者选择手机购物的最主要原因。调查还发现超过半数受访者使用手机购物是因为移动应用购物更容易,40.2%的受访者喜欢手机购物是因为可以在路上购物。移动购物在2016年的"双11"购物节呈井喷态势,开场仅1分钟,就有超过200万名用户循入手机淘宝,1小时中有超过1400万名用户通过手机完成购买。

而且,中国网民规模达7.31亿人,相当于欧洲人口总量,互联网普及率达到53.2%,手机网民规模达6.95亿人。2016年,我国手机网上支付用户规模增长迅速,达到4.69亿人,年增长率为31.2%,手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。用户的注意力正变得不断分散,消费行为也愈发个性化,移动互联网和智能终端的发展,也极大丰富了消费场景。

可以说,有屏幕的地方就有场景,就会产生交易,就好比一个黑洞,把消费者吸引进去,"抓光"了衣服,才能出来,而且是消费者主动被"抓光"。对消费者而言,交易的"黑洞"无处不在,看视频、听音乐、乘车,甚至上厕所的时候,随时都有商品信息推送到眼前,促成交易。更何况,在大数据的赋能下,个人信息被全方位收集至云端,通过全息消费者画像,无穷逼近最真实的自我,甚至以心为本挖掘出自己内心深处的欲望,激发个人购买的冲动。在数据赋能下,商品信息是以最精准、最贴心、最恰当的方式推送,不再会引起消费者反感,反而会让人觉得恰到好处、正有所需,自然也更容易被接受。

在如此的情况下,消费者的购物时间被极度拉长,购物场景被极大丰富,基于数据的精准营销和精细服务也极大提升了捕获率(转化成消费者的概率),消费潜力将会被充分挖掘,消费者被"挤压",增量市场被进一步激发,零售规模将引来下一次爆发式增长!据国家统计局数据显示,2016年社会消费品零售总额为332316亿元,同比增长10.4%,呈现逐年趋缓的趋势,正如电子商务在遇到增长瓶颈时被移动互联网的发展进一步激活,社会零售总额也会被新零售充分激活,迎来爆发式增长!

(6)虚拟商圈:从大众消费到圈层消费

当前一个最重大的趋势就是传统零售和纯电商正在升级到新零售,从而进化到云零售,云零售呈现出的最大特征是分享模式,共享经济,利他原则,消费的碎片化、社交化以及线上和线下的统一,这样的特征必然会超越零售边界,导致大量虚拟商圈的出现。与传统实体商圈相类似,虚拟商圈是零售店或商业中心利用电子商务这一虚拟交易手段进行交易时所能覆盖的空间范围,日趋成熟的电子商务交易方式,催生了虚拟商圈这一新型零售业商圈形式。虚拟商圈集合了商业活动主体和平台服务商,通过互联网形式建立联系,有的直接形成商业伙伴和商业联盟,各类网络营销工具成为链接及活动手段,加上社区论坛工具等内容,形成网上特有的虚拟商业社区。这种商圈类型在互联网空间中变得十分宽泛,它可以是商家联盟,也可以是共同消费指向由消费者为主体的松散联合体,甚至可以是一种产品或产品系列,或者某种支付方式。

以商成圈,虚拟商圈的形成原因是圈层消费,圈层是指有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人,通过持续引导,在一定时间内形成稳定的群体。因为移动互联网的快速发展,移动终端的便利性,带来了整个社会的信息大爆炸,现在一天所产生的信息量,是2000年以前所有人类信息量的总和。信息的大爆炸反而促使我们只愿意接收跟我们的兴趣、态度、爱好、价值观相符的信息,这就导致了在全球范围内或者在全中国范围内,找到跟自己"相似"的人变得越来越容易。当我们只愿意跟兴趣、态度、爱好、价值观相同的人接触的时候,社会开始圈层化,人开始圈层化。互联网的历史就是一部圈层演进变迁史,从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS、微博,以及现在的微信、QQ兴趣部落等。

社会和人都圈层化了,商业也就开始圈层化,品牌、管理、组织、营销等随之也要开始从圈层化这个维度来考虑,从而形成圈层经济。圈层经济时代会产生四个新现象:一是圈层去中心化,用健康的圈层生态,精准标签重构用户画像,圈层分裂的"蒲公英效应";二是移动场景带来新规则。有限屏幕和时间下的内容运营,"自拍"圈层的高热效应,从满足需求到发掘需求。三是从"群社交"到"群平台",不同类型群需要个性化功能,聚开发者力量打造群生态,让"每一个群"都不同;四是圈层关系链"从生到熟","网友"被重新定义,逐渐进化的交友需求。

以圈促商,数据显示,近1/5的用户在网络圈层中有过消费行为。此外,圈层的消费需求会反过来刺激圈层经济的发展。人的圈层化导致商业的圈层化,商业的圈层化导致营销也要圈层化。事实上,在移动社群的生态中,商业的种子已经发芽,炒股群、车友会群、教育群、业主群等都找到了与商业碰撞的发力点。商业生态圈利益相关者,基于一个共同目标,在同一个有价值平台上为客户提供统一解决方案的商业圈层。从本地化商圈利益共同体,到共享商圈,进而打通消费链接,实现用户商户双边体验共享平台,一步一步地进化。就在逐步优化营销资源的配置中,使共享经济得以在本地化商圈逐渐普及。共享经济本质是供需极其高效地匹配。跨界整合、生态协同、020联盟本质上都是共享经济的形态。

商品生态圈搭建了一个平台,让大家在上面分享,能够让每个人成为内容的创造者和内容的获取者,是同时把商家和顾客放在一个平台上,让他们分享。每一个人拿出自己的资源,会获得好多好多别人的资源,所以可以试想在一个商圈平台上,不认识的企业,可能没有交集的产业放在一起的时候,会进发出远远超过1+1>2很多倍的产能。为什么雅虎这样一个门户网站,以前值1000亿美元,现在当垃圾一样地贱卖出去?新浪门户网站以前很火,现在大家多久才打开一次新浪?而"今日头条"是基于你的兴趣、态度、爱好、价值观来推送的,短短3年多时间,最新市值已经达到了80亿美元。再看视频网站呼哩呼吧,这个公司在短短的3年多的时间

之内,员工从40多人增加到现的1800多人,它卖一场演唱会门票;分分钟全部卖光。而用传统的商业模式卖一场演唱会的门票,需要印票、发行等,即使是王非的演唱会门票,用传统的运作方式,也要有3个月才能卖光。

未来会有更多样化的圈层,从而产生更多的虚拟高圈。圈层可能基于爱好,比如COS动漫圈、海赋王铁粉圈;可能基于身份,如准妈妈圈;可能基于共同的诉求,如拼团群;也可能基于共同的"爱豆",如"玉米"圈 (李宇春的粉丝)、"明教"圈(黄晓明的粉丝)等;更可能基于位置或社区。如万科华府小区圈、恒大江湾小区圈、彰泰春天小区圈等。未来新零售的一个方向就是对这些基于圈层的虚拟商圈进行充分的市场资源控掘,通过圈层营销形成圈层消费,从而打造完整的圈层商业的生态体系,对圈层市场充分地挖掘存量和激活增量,为未来创造一个圈层经济时代。

菜昂纳多·科恩有一句很有名的歌词,"万物皆有裂痕,那是光照进来的地方"。对很多零售企业来说,面对新零售,可能世界混沛一片,但是没关系,在技术创新起舞的所有存在裂痕的地方,都是光照进来的地方。无可否认,新零售是下一代的零售,是创新的零售,是变革的零售,更是成千上万企业家们无畏探索的零售。马云说:"连西湖边的乞巧都用扫码乞讨收钱了,都在与时俱进,你想想你还在抵制新零售有什么用?"未来已来,我们翘首以待。