【传播家案例】新希望华西乳业初心酸奶

    为钟情的偶像痴迷，为喜欢的音乐打call，哪一个年轻人没有这样的轻狂时刻？2018年被称为“偶像元年”，前有流量小生过生日的疯狂应援，后有明星微博转发创造吉尼斯纪录。随着娱乐营销生态的演进，年轻的粉丝从信息接受者、到围观者、到成为参与造星的主体，粉丝毋庸置疑是娱乐营销的核心。他们在内容生产、品牌传播与明星养成中皆有全链条的深度参与，并发挥巨大的作用。

    作为新希望华西乳业旗下的年轻品牌，初心酸奶深谙粉丝之道。今年，独具慧眼的初心酸奶押宝“电视节目新物种”《幻乐之城》，在兼具大牌明星与音乐盛宴的创新综艺节目借势下，初心酸奶跳出产品及IP的限制，玩转一场“产品+粉丝+节目”的整合营销，在年轻饭圈里掀起了延续整个季度的“舔盖式追星”热潮，值得整个快消行业借鉴。

找对超级IP，高效传递品牌精神

    内容想要真正渗透越来越难以取悦的年轻人，找对契合的IP很重要。相比找鲜肉小花拍摄广告硬照，借助他们对演艺的态度和作品来说话更有说服力。《幻乐之城》节目本身便彰显了中国电视人对电视艺术追求的初心，而节目中的每一个作品，更完美诠释了唱演嘉宾对歌唱、表演艺术追求的初心。尤为重要的是，《幻乐之城》主张的零剪辑，这与初心酸奶的“零添加”精神高度合拍，成为整个营销战役的“初心”。

    8月底开始，初心酸奶亮相芒果TV，对初心的诠释与《幻乐之城》的节目奥义相得益彰。据可靠数据统计，截至１０月底，《幻乐之城》12期节目芒果TV总播放量达到10.9亿，初心幻乐硬广曝光达到1.86亿，点击量突破325万，广告投放效果可谓事半功倍。

    而与此同时，每一期的唱演作品，初心都充分挖掘和借势，与粉丝圈进行高效互动，走心的内容成为《幻乐之城》“最佳周边”，也被各家明星粉丝疯狂转发。

找对渠道玩法加倍，激发传播爆量

    《偶像练习生》和《创造101》的大火告诉我们，偶像的“番位”问题可是粉丝们心中的头等大事。为此，新希望华西旗下初心酸奶联手高人气音乐自媒体果酱音乐，线上发起唱演力榜投票，线下铺开幻乐场景互动，推出瓶盖扫码赢红包活动，全方面激发粉丝为此“爆肝”，“舔盖式追星”成为享受初心酸奶无添加美味时的无穷乐趣。

    幻乐＆初心唱演力榜单投票活动以果酱音乐小程序为投票主阵地，粉丝可以随时根据节目更新，为喜爱的明星打call。同时，投票活动与线下渠道产品强绑定，线下购买初心酸奶，扫描瓶盖二维码获得额外投票权益和红包的功能，成为拉动传播和销量的助推器。

    经过3个月的投票，果酱小程序投票次数达到44万次，足以说明活动的高参与度。而放出的福利也足够刺激粉丝——易烊千玺、朱一龙、大张伟三位人气最高的明星，其粉丝将获得与唱演明星面对面的机会，现场鉴证粉丝狂热“初心”。

围绕唱演作品，果酱音乐、摇滚客、公路61号等多个KOL和各大高校自媒体助力发声，对节目亮点、唱演人爆点、初心卖点都进行了快速借势，更进一步唤醒了大量粉丝的共鸣。

借势IP落地校园执行，传达品牌价值

    与此同时，新希望华西在初心酸奶营销上注重年轻化，深入洞察年轻消费群体。线下借势幻乐之城IP径直落地四川各大校园，征集校园达人进行场景视频拍摄，打造校园版“幻乐之城”，覆盖全川高校进行校园营销。

    除此之外，新希望华西线上在抖音同步开设#找寻初心#的专区，通过线下50所校园的巡演视频征集进行#找寻初心#校园体验馆选拔，使得初心酸奶在抖音这一媒介渠道进行了又一轮的传播发酵。从海选到决赛历时两个月，已于11月16日在成都信息工程大学结束初心之夜总决赛，通过2轮PK最后选出前三名作为初心校园体验官。

    新希望华西将线上抖音与线下校园两种不同的媒介渠道巧妙结合，进行组合传播，相辅相成的作用下促成初心产品及背后的品牌达到了量级曝光。

    不难看出，粉丝经济已经成为品牌撬动年轻人的重要途径。初心酸奶通过整合营销让粉丝体会归属感消费，并且成为产品的狂热推销员，为综艺IP的合作提供了非常好的借鉴和启发。

    初心酸奶在年轻消费群体中的营销传播之所以能做到量级曝光，同时又带给年轻人丰富的归属感与参与感，赢得受众认可，离不开品牌的有力支撑与形象搭建。年轻人这一消费群体将会是新希望华西品牌一直致力于耕耘的传播群体。只有真正深刻洞察年轻人消费心理，在进行品牌传播的同时，也考虑年轻人的参与意愿，才会使得每一次的品牌传播最大限度的触及消费者内心，进而促使新希望华西品牌深入人心。