名创优品：不甘于做中国的“十元店”，想成为世界级的零售巨头！

名创优品：不甘于做中国的“十元店”，想成为世界级的零售巨头！

“全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，而是名创优品，每天销售5万瓶以上”。2017年，在一场公开演讲上，名创优品创始人叶国富如是说。

许多生活在一线城市的人对“名创优品”一词感到十分陌生，殊不知，这家2013年成立的公司，在2018年营收就已超过170亿元，在全球79个国家和地区开设了3500多家门店。

而名创优品创造的销售神话还不仅仅是香水方面，“一个杯子年赚一千万”、“一支眉笔一年卖一亿支”。

这样的数字着实令人有些匪夷所思，叶国富本人也因此被称为“十元爆品王”。

类似的十元潮品百货生意，在中国的市场里并不算新鲜，它甚至早已有20多年甚至更久远的历史。

而比十元店更早的时尚潮品百货生意，是两元店，甚至一元店。

这种店铺往往开在人流量相对较多的街道两旁，只需要一间小小的门店，一块简单至极的印着“两元店”的喷绘门头，就解决了店铺问题。

店内的装修也谈不上多么精致，招揽客户的方式全凭一台硕大的、音质嘈杂的音响，复读机式地重复着“件件两元，买不了吃亏，买不了上当”的台词，洗脑之程度与“江南皮革厂倒闭了”不分伯仲。

如果你曾在三线城市以下及小县城待过，对以上场景绝对不会感到陌生。

在2005年前后，啊呀呀、咿呀呀、哎呀呀等广东连锁企业横空出世，不约而同将目光瞄准了饰品这一细分领域。这大约是最为早期的连锁“十元店”。而后SHE、蔡依林等明星成为品牌代言人，十元店也开始有了自己的“排面”。

哎呀呀正是叶国富的第一个创业项目。

2013年之前，哎呀呀的销售规模和开店数量都保持双线增长，但到2014年，加盟店数量持续增长至3108家的时候，销售规模却从28亿元直线滑落至3.6亿元，致使哎呀呀单店销售规模从百万级降到十几万。

就在哎呀呀业绩坠入低谷的前后，名创优品进入了中国市场。

2013年9月，赶在电商起势的黄金期之前，叶国富开始了第二次创业。

名创优品与我们往常所见的十元店大不相同，选址不再位于街道边，而是更多出现在商业街、大型商场等人流量集中的繁华地段，与Zara、无印良品等国际连锁品牌比邻，价格却依旧走亲民路线。

按照官方的介绍，名创优品是由日本设计师三宅顺也和叶国富在东京共同创办的日本设计师品牌，不过在中国，它却被不少用户当成无印良品的平价替（高）代（仿）。

名创优品走的是廉价时尚休闲百货零售，旗下的商品从洗面奶、面膜、喷雾到口红、香水无奇不有，而产品从外观来看，或多或少都能从资生堂、香奈儿、迪奥等国际大牌身上找到共同点。

它还煞有其事地为每件商品都配备了对应的日文说明——尽管有些描述日本人也看不太懂。

但山寨等问题无法阻挡名创优品一路“高歌猛进”。

对比2005年就进入中国，至今只有200多家门店的无印良品，名创优品的发家史堪称奇迹——2018年，在全球79个国家和地区开设了3500多家门店，营收170亿，员工突破30000人。

到底是日本名牌还是国产山寨店?这样的质疑声长期缠绕在名创优品身上。

叶国富的回答往往语惊四座：“100%日本品质”只是广告包装的运作手法、日文商品说明来自电脑翻译确实存在问题、设计界从来都是互相借鉴没有模仿，大有“你说是那就是吧”的顺水推舟之势。

市场更倾向于将名创优品看作中国企业，它拥有中国创始人、最先在中国大陆注册公司、主打中国市场、90%商品为中国制造。但叶国富却坚持它是“日本品牌”——它在日本注册、公司在日本、在日本有店，能不能叫日本品牌？

但这其实并不重要，至少对于“十元店”的消费者而言，是国产还是来自日本他们并不关心，重要的是，名创优品廉价且巨大的SKU，足以满足消费者的需求，这就足够了。

说到底名创优品能有今天的规模，最大的核心点在于：讨喜的产品，在人流量大的地方便宜卖。

据了解，名创优品的灵感来源于日本百元店，而这些百元店的毛利率一般在38%-43%左右，名创优品却只赚8个点的毛利。

为了让所有的加盟门店能高效正常运转，名创优品花了大价钱打造管理系统。从前期的调研、选址支持，到产品配送、库存管理、销售数据分析、财务管理等环节都有后台系统支持。掌握海量数据的总部，可以灵活进行选品和调配，并指导新品的设计。

而为了满足消费者的需求，刺激复购率，名创优品把日用品当快消品做，每周上新100款产品，一年换一遍商品，SKU保持在4000左右。所以经常会发生这样的事：你前一周想买的商品，再过一周过去便没有货了。

随之而来伴随的便是资金压力，一方面要保持SKU，一方面要保持低价，操作难度可想而知。

但他们为了保持低价会不断优化供应链体系，砍掉中间环节，与800多家供应商合作，以低成本、低毛利、低价格、大规模的方式来换取增长。

叶国富的思路十分清晰： “大厂商根本理都不理会规模小的新品牌，只有一次性下一百万、一千万的单，给的又是现金，他们才会愿意合作，我想如果你给富士康下一个亿的单，说给你现金，他也会跪拜你。”

对于未来他也有着明确的规划，不甘于做中国的“十元店”，想成为世界级的零售巨头。

他曾经提到：Zara的老板曾经是全球首富超过比尔·盖茨，宜家是欧洲的符号，优衣库的掌门人也一度是日本首富。我相信特别在经济越不好的情况下，这种有品质的低价、满足大部分消费的品牌一定会大量崛起。”

在成为首富之前，他先给自己定了一个“小”目标：2022年，实现100个国家、1000亿、10000家店。

近年来，随着消费降级、下沉市场的市场价值被挖掘出来，资本开始将目光放到下沉市场来。

2018年9月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议，这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。几乎同时，京东旗下的京东到家也宣布与名创优品展开战略合作，二者合作的门店数量将达到800家。

资本对它的垂青，不仅仅是看中了其巨大的盈利空间和新零售的玩法，更为重要的是其身上所带有的巨大流量。这点从拼多多的上市便可见一斑。

从名创优品的官方数据来看,其所有门店的年客流量近10亿,消费人次达到3亿。其中消费人群集中在18-35岁的女性用户——这恰好是整个零售市场都在争夺的优质群体。

如今再去名创优品店里可以很明显感受到变化，它不再只有一些低价产品，也会有一些上百单价的产品罗列在店里，由此可以看出它其实是想做消费升级的。

但这其中有一个越发严峻的问题，名创优品们仍然无法打破世人山寨的刻板印象，无法从物美价廉的圈子中跳出来，而想改变思路提升产品单价又极为困难。

若坚持走低价路线，就注定了它至少在短期内无法真正实现品牌化，没有一款产品能够成为真正意义上的爆品。

若产品开始走品牌化道路，它便极有可能失去自己发展起来的真正优势。

另外，庞大的SKU和快速的更新频率在一定程度上能快速满足任何消费者的需求，但消费者对于单品的依赖程度很低，甚至名创优品自身就有太多产品可以互为替代品，因此很难出现单价低、复购率高的单品，如此便也很难提升复购率低、单价高产品的成交率。

是继续进行消费降级，还是改换思路做消费升级。在未来，将成为名创优品生死存亡的关键。