在著名的“乔丹案”中，最高人民法院认为： 在适用《商标法》有关“申请商标注册不得损害他 人现有的在先权利”的规定时，涉及在先权利与注 册商标权的权利冲突。在解决在先姓名权与注册商 标权的权利冲突时，应合理确定在先姓名权的保护 标准，平衡在先姓名权人与商标权人的利益。既不 能由于争议商标标志中使用或包含有仅为部分人所知悉或临时性使用的自然人“姓名”，即认定争议 商标的注册损害该自然人的姓名权；也不能以自然 人主张的“姓名”与该自然人形成“唯一”对应为 前提，对自然人主张姓名权的保护提出过于苛刻的 标准。自然人享有姓名权，有权决定、改变自己的 姓名，但姓名权人不能禁止他人善意、合法地“决 定”起同样的名字。由于重名的原因，姓名与自然 人之间难以形成唯一对应关系。而且，除本名外， 自然人还可以有艺名、笔名、译名等其他名称。在 特定情况下，相关公众更熟悉并习惯以自然人本名 之外的其他名称（例如艺名、笔名等）指代该自然 人，其他名称的知名度可能比其本名的知名度更 高。如果以“唯一”对应作为主张姓名权的前提条 件，将使得与他人重名的人，或者除本名之外还有 其他名称的人，不论其知名度或者相关公众知情情 况如何，均无法获得姓名权的保护。因此，自然人 所主张的特定名称与该自然人已经建立稳定的对应 关系时，即使该对应关系达不到“唯一”的程度， 也可以依法获得姓名权的保护。而基于前述理由， 最高人民法院认定争议商标“乔丹”的注册侵犯了 迈克尔·乔丹的姓名权，因为相关公众普遍将中文 “乔丹”对应迈克尔·乔丹，争议商标会使相关公众 误认为迈克尔·乔丹与乔丹存在商标授权或企业创办 人等联系。而对于由拼音“qiaodan”和“qiaodan 图形组合”商标案件，最高人民法院没有认定其侵 犯了迈克尔·乔丹的姓名权，因为根据现有事实和证 据无法证明相关公众认为“qiaodan”与迈克尔·乔 丹形成了稳定的对应关系，迈克尔·乔丹对其不享有在先姓名权。商标注册可微信183-1206-7570
笔者认为相关公众是否容易认为标记有该商标 的商品系经过该自然人许可或者与该自然人存在特 定联系应考虑以下三方面因素。
首先，系争商标与他人享有姓名权的特定名称 应该相同，或者反映了他人的主要姓名特定，在相 关公众的认知中指向该姓名权人，而且该因素应为 前提条件。如果系争商标与他人享有姓名权的特定 名称仅相似，或者未反映他人的主要姓名特征，相关公众一般不容易认为标记该商标的商品系经过该自然人许可或者与该自然人存在特定联系。现实生 活中，基本没有自然人会将自己的名字写成错字或 别字，即便他人将自己的名字写成错字或者别字， 也会主动告知，让其改正，因而如果系争商标与该 自然人的姓名仅近似，不相同，或者未反映主要姓 名特征，相关公众一般会认为该商标是故意“傍名 人”以期获得不正当收益，而不易认为该商标标示 的商品系经过该自然人许可、代言等特定联系。
其次，应该考虑该自然人享有姓名权的特定名 称的知名程度。如果该自然人享有姓名权的特定名 称在我国相关公众中具有长期、广泛的知名度，相 关公众熟悉并且普遍认为使用该特定名称指代该自 然人，二者之间已经建立起了稳定的对应关系，那 么相关公众更容易认为标记有该特定名称的商品系 经过该自然人许可或者与该自然人存在特定联系。
第三，可以考虑系争商标及其申请注册的商 品与对特定名称享有姓名权的自然人的个性或者特 长的领域的关联程度。每个品牌都有自己的品牌基 因，它是企业经营理念和文化的无形缩影，也是品 牌的灵魂，它体现了品牌及其产品的价值，也决定 了品牌拥有的不同消费群。同样，代言人也有不同 的个性，不同的个性折射着不同的人文精神和个体 价值，代言人的个性同品牌个性吻合一致是品牌传 播效果优化的关键，两者协调一致，精准对接才能 很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，提升品 牌形象。因此，如果系争商标及其商品与对特定名 称享有姓名权的自然人的个性或特长领域密切关 联，相关公众更容易认为标记有该特定名称的商品 与该自然人存在特定联系。当然对于这个关联程度 不应该采取苛刻的标准，而且这只是一个考虑的因 素，如果该自然人享有姓名权的特定名称的知名度 极高，则笔者认为可以不考虑二者的关联程度，这 里涉及到如何平衡在先姓名权人与商标权人的利益 这一点，需要具体案件具体分析。
在上述“乔丹”案中，乔丹是我国公众普遍 知晓的著名的篮球运动员，属于体育领域的明星， 而“乔丹”商标注册和使用在“体育活动器械”等体育类商品上，相关公众更容易误认为标记由“乔 丹”商标的“体育活动器械”等商品与乔丹存在特 定联系。
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