2019年，创业圈的最新网红一定属于电子烟，一月份就有多家发布了电子烟产品，然而创业网红的背后，究竟是风口还是泡沫？

1月15日，罗永浩在快如科技新产品发布会上透露，前锤子科技副总裁朱萧木创业做了一款电子烟“FLOW”，中文名字是福禄。

1月20日，同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈中宣布，其创办的电子烟品牌“YOOZ”开始现货发售，首日销售额达到500万。

1月27日，WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏、米客思创始人任义、中金汇财投资创始人张大峰等多位新媒体创始人联合推出自主电子烟品牌，名为“灵犀LINX”。

1月28日，「iv艾威」（北京中艾唯科技有限公司）宣布，旗下电子烟品牌「iDuck」于京东、酒仙网等电商平台正式首发。此前，这款电子烟上线试销半个月，销量便达到 1 万套。

这4家电子烟品牌在营销推广上均有独特优势，罗永浩在科技圈内争议和影响力巨大，是一个多次上微博热搜的科技圈名人。蔡跃栋是同道大叔创始人，从同道大叔套现后一直寻找合适的创业项目，在创投圈内一直备受关注，在社交媒体上有很多拥泵。

“灵犀LINX”的多名创始人都曾创立出头部自媒体，在媒体圈有很多资源和大量的用户基数，品牌推广方面颇有优势。iv艾威的创始人张耿彬是中国电子商会电子烟委员会理事，此前曾担任酒仙网高管，一直在电子烟领域稳打稳扎。

对于没有营销优势的公司则在低调地运营自己的电子烟品牌，根据不完全统计，从去年下半年到今年春节，有十多家科技公司试图在电子烟领域创业。

创业者不断涌现，背后是投资机构的支持，IDG资本、源码资本、真格基金、英诺天使等投资机构已经开始押注电子烟赛道。

下表是2018年至2019年1月底的电子烟项目投资情况。（数据来源：根据公开资料整理）

为什么创业者扎堆电子烟

庞大基数

2016年，中国烟民数量在3.1亿元，美国烟民数量在7100万。而美国电子烟渗透率超过了13%，中国的电子烟渗透率不到1%。

电子烟很时尚，吐出浓浓的烟雾看起来很酷，口感选择更广，清凉薄荷、抹茶、水果、绿豆等口味，总有一款能够吸引住你。

年轻人很容易就能上手电子烟，即便不抽烟的年轻人，在好奇心的驱使下尝试电子烟。据美国卫生当局2月11日公布的数据，吸电子烟的美国年轻人2018年大增150万人。目前美国高中生中有27%的高中生吸食电子烟、香烟或其它烟草制品，让美国政府多年来减少高中生吸烟的工作成果付诸东流。

而在中国烟民群体中，越来越多的烟民在媒体和明星代言的影响下，愿意尝试电子烟，一旦找到了喜欢的口味，他们会持续地抽电子烟，购买烟弹，甚至可能取代吸食传统卷烟的习惯。

行业门槛

电子烟行业进入门槛很低，启动资金和供应链管理复杂度并不如智能手机那么高，投入500万元左右就可创立一个品牌。像FLOW福禄、YOOZ、灵犀LINX等新创电子烟品牌，如果能认真做好产品，发挥创始团队在营销方面的优势，中国万亿烟草市场，只要切下一小块“蛋糕”，那也是几十亿、几百亿的生意。

倘若没有政策风险，中国电子烟的市场空间不可估量。

成功先例

电子烟是一名叫韩力的中医师发明的，2004年他获得了电子烟的发明专利，次年，中国如烟公司在国内开始销售电子烟，但是销售情况并不好，中国烟民并不喜欢如烟公司的电子烟的口感。

墙内开花墙外香，在欧美等国家，电子烟受到烟民的追捧，欧美创业公司配制出更多口味的电子烟，电子烟用户快速增长，在美国电子烟在烟民的渗透率达到13%。其中代表品牌就是Juul。2015年6月1日推出Juul品牌的电子烟，于2018年底公司估值达380亿美元，超越了伊隆·马斯克（Elon Musk）创立的SpaceX（估值305亿美元）。

反观中国电子烟市场，2017年，中国电子烟市场销售额达到250亿元，目前市场上并没有领导性的品牌，政府监管几乎处于空白状态，大多数电子烟处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态，正是跑马圈地的好时机。

行业导向

2018年7月26日，据人力资源和社会保障部网站消息，国务院任命张建民为国家烟草专卖局局长。

烟草专卖局的上任局长凌成兴一直以来对电子烟持积极态度，积极推动电子烟的研发。而新任局长张建民对电子烟态度目前还不明朗。

2018年下半年扎堆出现了电子烟创业公司，创业者除了看中电子烟的市场大和利润高，另一方面原因是想和监管政策抢时间，在国家红头文件下来前，抓住模糊地带的灵活性，尽快地跑马圈地，培养大量的电子烟用户，以用户数来制衡决策层的监管尺度。

电子烟的争议：更健康？无监管？

概念误导

电子烟品牌一般都主打健康卖点来吸引普通烟民，但电子烟真的比传统卷烟更健康吗？

电子烟的烟液是用丙二醇、丙三醇溶解尼古丁和香精，在电子雾化器的作用下，烟液被雾化产生击喉感，所以，吸食电子烟的过程中并不产生焦油、一氧化碳、甲醛，而这三种物质正是吸食传统卷烟对身体和环境的危害所在。

看到这里，能够得出电子烟比传统卷烟更加健康的结论吗？非也！

电子烟创业公司对电子烟的副作用只字不提，让人误以为电子烟是完全健康无害的。其实不然，世界卫生组织有明确表态：电子烟有害健康，它更不是戒烟手段，必须加强管控，杜绝它对青少年和非吸烟者产生危害。

电子烟虽然不会产生焦油、一氧化碳、甲醛，但是仍然会释放尼古丁。而尼古丁对身体有害，在生物学、医学上已经达到共识。

电子烟的烟油中除了溶解尼古丁和香精，还含有苯和醛类物质，在雾化器的作用下，会释放大量的苯和一些醛类物质，而苯具有致癌性，醛类物质能够杀死支气管细胞，造成肺部和呼吸道的损伤。

电子烟对年轻人的诱惑更大，有些不抽烟的年轻人在电子烟的广告宣传下，或者周围朋友、同学的影响下，抱着尝试的心态可能会开始吸食电子烟，而电子烟中的尼古丁具有很强的成瘾性，可能让年轻人从不抽烟发展为抽电子烟。

政策不明

除了对身体有害的原罪，电子烟面临的最大的变量是监管政策。

目前，我国大陆并没有明令禁止销售和使用电子烟。中国大陆对烟草实行烟草专卖制度，生产、销售烟草必须有烟草专卖许可证。不过，在《中华人民共和国烟草专卖法(2015修正)》中并没有规定电子烟属于烟草，需要监管范围。

也就是说，目前电子烟属于监管缺失状态，在电商平台搜索电子烟，能够搜到上万家电子烟店铺，并标榜“戒烟神器”、“对身体无害”。

而面向未成年人出售电子烟，国家相关部门发布了禁止通告。2018年8月30日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了关于禁止向未成年人出售电子烟的通告。

这仅是国家市场监督管理总局联合国家烟草专卖局发布的一个通告，并不具法律效应，不能据此通告强制执行。

近日，继杭州、南宁公共场所禁止使用电子烟之后，深圳升级了“控烟令”，1月28日，深圳市人大网发布了《深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿），今后在深圳禁烟场所，电子烟也将纳入禁止行列，幼儿园、中小学校周边一百米内禁售烟草。

一水之隔的香港即将出台全面禁止电子烟的法律。2018年10月10日，香港特区行政长官郑月娥在施政报告中表示，香港全面禁止销售电子烟。香港特区立法会将于2019年2月20日向香港特区卫生局提交的修正案，建议禁止进口、制造、销售、分发、宣传电子烟等另类吸烟产品，违例者最高可判罚款5万港元和监禁6个月。

不仅中国大陆对电子烟的态度不明朗，其他国家和地区对电子烟也没有意见统一的法律。新加坡、巴西、墨西哥、土耳其、泰国等共16个国家和地区政府全面禁止销售电子烟。而据世界卫生组织2017 年统计，全球有52 个国家已经明确电子烟合法并开始实施管理。

中国政府对电子烟的态度不可能一直是模糊不明，对电子烟的监管什么时候开始，监管到什么尺度，以及征收多少税收，都将直接决定电子烟行业的命运。监管政策将是电子烟行业的最大变量。

研发未定，营销先行

电子烟的产业链并没有智能手机、无人驾驶汽车那么困难，雾化器、电池等生产难度不大，最关键是生产烟弹的工厂，国内能人工合成尼古丁盐具有研发能力的企业不超过10家，烟弹的定价权和盈利点基本掌握在这些研发工厂手中。

互联网入局电子烟，给电子烟带来更多的品牌、销量和营销模式，但电子烟的核心能力不存在于这群互联网创业者手上，这决定了他们在生产和研发上的天然短板。

纵观这几款电子烟产品，营销模式的差异化要远大于商品工业设计、口味等方面的差异，当这群互联网入局者的营销优势被开发殆尽，可能赚上一笔钱就撤。有投资人表示，“投资电子烟最看重的是现金快速回报，如果未来有发展的机会当然更好，但现在的资金回笼就已经值得投资了。”

但不是所有的投资机构都看好电子烟，目前投资机构对电子烟态度各异。

IDG资本、源码资本、真格基金、英诺天使等机构，这两年早已参与到对电子烟品牌悦刻、魔笛、山岚等电子烟品牌的投资。

而梅花天使创始合伙人吴世春则在朋友圈表态，“电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道，但这或将影响创税大户传统烟草的收入。自己看了好多项目，后来都没有投”。

金沙江创投董事总经理朱啸虎也在朋友圈调侃这股电子烟浪潮，“区块链之后，创投界再次在风口前面临价值观的选择。”

另外，天图资本、达晨财智等更多机构，仍处于观望状态。“我们也关注了电子烟的方向，但还没有去投资。还是担心政策方面，如果政策放开，这个市场还是不错的。”达晨财智合伙人任俊照如此表态。一位天图资本的合伙人也表示，目前正在关注电子烟领域，但还没有那么强的投资意愿。

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