良品铺子以高端战略冲刺IPO 上涨的零食行情中潜藏“危机”！

内容来源： 资本一线 作者：林洛

继在去年6月底首次披露IPO招股书后，1月11日，良品铺子股份有限公司更新了首次公开发行股票招股说明书，这意味着良品铺子离成功上市又近了一步。

在冲刺A股上市的路上，良品铺子可谓是做了不少大动作。1月7日，良品铺子在深圳举行发布会，宣称“成为消费者心智中高端零食的代名词”将是该公司在战略聚焦后的自我定位。在打造高端零食品牌的同时，花费2500万请吴亦凡代言一年，以此赚取流量、拉动粉丝经济增长。

随着良品铺子、三只松鼠先后加入IPO排队序列，休闲零食三大巨头齐聚首，给零食行业的资本市场增添了些许“热闹”。但是值得注意的是，在他们拥抱资本市场前进的道路上，也暗藏“危机”，存在着“成长的烦恼”。

2010年，随着各个品牌的加入，坚果炒货市场竞争日渐升温。据统计，中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长至2017年的4849亿元，年均复合增长率达到7%。根据预测，年产值将在2022年达到6415亿元。

格局上，目前已形成三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局，三家差距不大，发展却各具特色。

三只松鼠以线上坚果起家，主打特色化服务体验，公司 IP 运作能力强，品牌力突出。百草味线下起家，砍线下转战线上，公司 2016 年实行超级大单品战略，线上爆品打造能力突出。良品铺子线下全品类门店起家，一开始就选择线上线下“双线开花”的模式，公司渠道力突出。

2017 年以来，从线上数据来看，虽然行业第四、第五品牌一直在变，但三只松鼠、百草味、良品铺子分占线上休闲零食销售排名稳定。从淘宝休闲零食单月市场占有率来看，品类 CR3 市占率在 23%左右，其中三只松鼠市占率 11%左右，百草味 7%左右，良品铺子 5%左右，CR5 市占率在 25%左右；第四名、第五名市占率在 1%左右。前三市占率相差不大，均远远高于第四、第五的市占率。

从未来中短期来看，休闲食品品类众多，产品生命周期短，在某个事件点爆品种类较少，同时三家产品差异化不大，价格战是争夺份额的常用伎俩。如若一方挑起价格战，另外两方为维持自己的份额，势必跟进。

从未来中长期来看，零售电商竞争残酷，线上争夺已进入制高点，线上流量红利逐渐消失，线上解决不了体验和服务，布局“新零售”将是未来巨头们的竞争趋势。

发挥“互联网+”优势 毛利率却比较尴尬

在零食行业中，巨头们纷纷通过“互联网+”的模式提升了品牌影响力，拉动了销量，生意越做越大。但仔细观察，较低的毛利率是摆在休闲零食企业面前的一个不可回避的问题。

据良品铺子招股书的数据显示，2015年到2017年，其主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元，但同期净利润则分别只有4700万元、1.05亿元和1.18亿元。

此外，2015年到2017年，良品铺子的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%(与产品线有关)，同期的净利润也仅为1.5%、2.4%、2.2%。同期的三只松鼠则更惨，2015年到2017年，其毛利率分别只有0.4%、5.3%、8.3%。

首先可以看出的是毛利率较低，业内企业为抢占线上巨大的零食市场，通常采用价格策略扩大自身的市场份额。良品铺子线上业务规模增长迅速，致使毛利率相对较低。三只松鼠也是主要由于线上平台销售，导致毛利率低于平均水平。好想你 2016 年因收购电商品牌“百草味”后，2016 年、2017 年、2018 年 1-6 月毛利率均呈现出持续下降的态势。

其次是毛利与净利的差距比较大，销售费用所占比重过大是一个重要原因。近几年来，良品铺子的销售费用占营收比重分别为22.8%、22.2%和19.5%，而三只松鼠2016年的销售费用占营收的比率为20.8%。

产品生命周期短 创新研发投入不足

同质化问题已成诸多行业发展的通病，休闲零食领域亦不例外。

休闲零食的消费人群以23-28 岁年轻人为主，这一群体喜欢新鲜事物，对休闲零食单一品类粘性低、复购率较低，导致休闲食品生命周期短。这就需要企业通过不断推出新品并打造一定数量爆品，以单一产品生命周期叠加的方式延长总品类的生命周期，需要公司有比较强的产品创新能力，不断推出新品。

数据显示，良品铺子2017年的研发投入占营收的比重仅为0.77%，2017年上半年，三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。就在这百分之一都没有的研发投入里，大部分还都是用于设计包装或进行产品布局的。缺乏研发的结果就是产品同质化严重，除了包装和宣传方面的区别，口味都是大同小异。

显然，未来要想占得更大的市场，三强仍需在研发创新上做出更大的投入。

据了解，良品铺子此次发行的股份不超过4100万股，募资总额为7.73亿元，募集资金将用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、良品信息系统数字化升级和食品研发中心与检测中心改造升级等创新研发项目。

食品安全是困扰行业前进的顽疾

食品质量和食品安全问题始终是消费者选购零食最关注的要素，也是决定零食品牌在市场竞争中能够持续发展的关键所在。产品质量问题一直都存在，每年都会有被爆出关于产品质量问题的新闻事件，可以说，食品质量和安全问题已经成为困扰零食行业进一步发展的顽疾。

招股书中显示，良品铺子报告期内曾因质量问题被食品监督部门处罚。2017年3月份，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。

据食品科技网了解：2016年底，良品铺子上了成都食药监局通报食品安全监督抽检结果的“黑名单”。2017年，良品铺子旗下的一款原生腰果因霉菌超标，被湖北省食品药品监督管理局定为不合格产品。

当然，这也不是良品铺子独有的问题。在2016年到2017年间，三只松鼠也因不符合食品标准等安全问题被消费者起诉。而三只松鼠的IPO一直不能成功，很大程度上是因为食品安全问题没有被很好地解决。

因此，对于零食行业来说，无论是请明星赚取流量、变动战略也好，还是IPO上市、拥抱资本的力量也罢，最根本的还是要保证零食的安全与品质，有了这个最基础的根基，企业才有可能基业长青。