变现焦虑的抖音 假货问题或成“拦路虎”

近日，央视曝光抖音网红带货猫腻。很多消费者投诉他们在抖音平台上买到的是三无产品，而且还退货无门。这几年，抖音以强大的流量势能证明了它可以改变社交产业的格局。如今，抖音又开始加速电商布局，假货问题却成了其电商之路上最大的拦路虎。

抖音电商的假货问题由来已久。两个月前，一篇名为《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》的文章在网络刷屏。文章作者董小姐在抖音上看到烤虾广告下单，实付款194元买了250克烤虾干，货到付款后发现是三无产品，且外形口感与广告宣传天差地别。发现自己“被骗”之后，董小姐开始了艰难的维权之路，直到文章在网络引发关注，商家才同意退款。

不仅是消费者，部分开店创业者也在投诉抖音平台上出现的各种问题。6月24日，胡女士在聚投诉平台上投诉“抖音无效推广，维权困难”。据其描述，“没签约合作的时候，说的很好，我们抖音可以分流，可以精准投放，而且还是按点击付费的。合作的开始，就是噩梦的开始，交钱了大半个月才能上线，中间各种提交材料，反复审核，反复打回，反复改。各种折磨，上线了，发现账户的钱几乎花光了，没有带来客户的转化，沟通的结果是所有的问题都是客户的问题。”

随着抖音商户越来越多，同质化现象也越来越严重。不少商户纷纷抱怨，“视频太容易被别人抄袭，还受到了恶意攻击，许多不法商户花钱找人恶意刷评论。”

在流量变现这条路上，抖音适时推出了DOU+（视频加热工具），可以给自己视频加热让更多的人看到自己的作品。为了获得流量，购买DOU+的抖商们不在少数。使用之后却发现，“通过DOU+带来的用户，并没有多少购买欲望，只是增加一些点赞量。点赞对我来说没有意义，我需要提高转化率，才能获得收入。”另有商户质疑，抖音DOU+提供假的推广数据。

6月25日，刘先生在聚投诉平台上投诉“在抖音购买2万多DOU+推广后账号被封禁”。据其描述，5月11号充值500元DOU+审核通过后，正常投放过程中账号突然被封禁，提示封禁理由是滥发广告。

令他不解的是，“当时投DOU+的时候是要审核的，既然审核过了，而且有投放广告这个功能，为什么就滥发广告了？广告审核通过也是你们平台审核的，封号也是你们封的。用户完全没有个人权利，完全平台说了算。太霸道，太垄断了！”

2016年9月，抖音正式上线。不到三年的时间，已经成为仅次于微信的流量平台。数据显示，截至2019年1月，抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿。

在一位分析人士看来，平台用户并不是越多就越好。随着用户人数的增长，负网络效应（产品价值随着用户人数增长而减小）会逐步显现。现在的抖音，就遇到了三个增长困境：卖家之间的同侧竞争；商品数目庞大，消费者会有选择困难；商品质量难以保障。“视频数目庞大，消费者选择困难，的确可以用匹配推荐系统解决。但是，如果你不能解决产品质量问题，即便匹配给用户，用户也不会满意的。

据品途商业评论何玺的分析，头条电商基础设施尚不完善。“电商基础设施，说的是物流、支付等。物流为例，头条目前只能依赖第三方物流。支付，用户常用的是微信支付和支付宝，而这两家都是头条的竞争对手。就这两块，对头条的电商发展造成不小的阻碍。”

据了解，由于抖音自己没有货源，其商品后台已经引入了大量产品供应商。对于这些供应商，具体有哪些资质要求？如何确保他们提供的产品质量可控？具体的利润分配机制如何？虎符财经就相关问题，尝试联系抖音进行采访，截止发稿并未得到回复。

实际上，即便是抖音自我标榜的“智能推荐机制”也被广为诟病。抖音本质上是基于算法推荐的视频信息流，能够把购物车视频推送给最精准的人群。但恰恰是这种个性化推荐机制，让粉丝变得“无用”。

“很多号，即使粉丝数量多，但是抖音的算法不推荐内容的话，粉丝是形同虚设的。也就是说用户池的作用被大量削弱了。”有商户抱怨，“用抖音做短视频电商转化率一般都很差。一个有几百万粉丝的账号，一个月的收入还不如公众号一篇几千阅读量的文章。”

抖音能在如此短的时间内，在众多短视频APP中脱颖而出，少不了大手笔资金的投入。

2016年9月，今日头条上线了抖音，并且宣布将All in短视频，拿出10亿补贴头条号上的短视频创作者。此后，抖音一方面开始签约明星，以粉丝带动流量；另一方面植入《中国有嘻哈》等综艺节目，提升品牌知名度。数据显示，为进行品牌营销，仅2017年，抖音就在超过12款综艺节目上投放了广告。

为了流量更好地变现，增加平台的盈利模式，抖音一直在尝试拓宽边界。2018年，抖音加速打造电商生态体系，打造自有电商平台“精选好物联盟”、和淘宝的合作、推出购物车功能等。

抖音营销全国负责人王丁虓表示，抖音正在从“有趣”向“有用”转变。据抖音官方介绍，截至2019年4月，抖音有超过4000位达人粉丝量达到百万级以上，同比增长625%，粉丝量1万至10万的达人共计超过59万。

同时，行业竞争也在变得更加激烈。且不提京东、淘宝、天猫等一站式电商，来势汹汹的快手足以让抖音头疼一阵。公开信息显示，在2018年双十一、双十二，快手电商订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

2018年底，快手发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。目前，快手电商已经接入淘宝、天猫等多个第三方电商平台。

电子商务研究中心主任曹磊认为，短视频做电商的前景肯定存在，但是要成为淘宝、京东的竞争对手，目前可行性不大，“他们能够分到一杯羹，一年能做到几十亿。就不错了，阿里、京东都是万亿级的，完全不具可比性。”

电商是个大工程。做电商并不是简单搭建好平台，有商家入驻开店就可以了，平台还需要跟进治理体系、消费者权益保障体系、金融、支付、物流以及监管体系的建设。

无论是时间还是金钱，短视频自建电商都需要很大的投入。即便是京东、拼多多这类头部电商，离盈利还有不远的距离，抖音做电商有没有足够的资金、投资者会不会有耐心，这些都还是未知数。

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作者：魏璎珞

文章来源：虎符财经