场景化营销 | 到底是什么？如何操作？经典案例？
身为经营者
你有没有这样的困惑？
越来越不容易被打动 忠诚的固定消费群体 越来越难培养 消费者的注意力 不断被新鲜的体验分散 诚然，移动互联网时代不仅转变了消费者的消费方式，还造成了消费者注意力的粉尘化。不管是中小企业经营者还是大企业的掌舵者，关注消费者这一主体的变化，都是他们立于经营不败之地的重要步骤。 在这个“酒香也怕巷子深”的时代，商品品类众多，竞争再也不单纯是依靠质量就能占据行业主导，会营销的品牌都会面对客户把自己主动“送上门”去，先吸引客户，再通过好的质量和留住更多顾客。 引流是关键，从门店装修升级到品牌VI改版，从促销打折优惠到微信会员培养，商家一直在摸索与消费者有效的沟通方式，但似乎总缺点让人眼前一亮的东西，难以真正博得消费者善变的心。 随着消费方式的不断升级和新零售时代的来临，新兴的“场景体验式营销”风口正以迅雷不及掩耳之势扑面而来。 所谓“场景体验式营销” 是指通过结合时间与空间的维度，构造与品牌形象相符的主题场景，将精准用户群体吸引过来进行全方面的亲身体验，从而实现品牌沟通传播、产品宣传销售、顾客留存转化等营销目的。 体验式营销，更多是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五方面，设计营销的思考方式。比较典型的场景体验形式，包括品牌造节、举办展览/快闪店、组织workshop体验等等。 案例：“老司机”如何玩转体验式营销 下面就让我们来看看几个具有灵敏嗅觉的餐饮“老司机”是如何抢占先机，玩转场景体验式营销的吧。 01 作为中国咖啡市场的霸主，星巴克每年秋天都会举办“咖啡文化节”。在节日期间，星巴克全国大部分门店将共同举行咖啡沉浸之旅，邀请数万咖啡爱好者作为“咖啡品鉴官”到门店，与星巴克咖啡大师一同探寻“一颗咖啡浆果的旅程”。 咖啡品鉴官不仅可以在星巴克门店品鉴星巴克中国首款单一产地系列咖啡豆，还有机会亲身体验雅致手冲的醇净顺滑，更可获得专属的咖啡品鉴官电子徽章。 咖啡师现场指导顾客体验手冲过程 星巴克咖啡文化节已经成为咖啡爱好者们一年一度的咖啡盛事。无论是咖啡的入门者还是咖啡老饕，都能找到自己喜爱的节目并乐在其中，为星巴克收获无数咖啡“死忠粉”。 02 为了宣传新推出的 「BOX OF WONDER」巧克力系列，GODIVA歌帝梵从2017年9月27日起在上海兴业太古汇举办了一场华丽精致的巧克力展览。此次GODIVA巧克力展通过视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉不同形式的诠释让参观的宾客们能够更了解巧克力文化及超过90年历史的品牌奥秘与底蕴。 沉浸式体验从迈入神秘大门的那一刻开始，穿梭于可可树林之中，光影交错间，追寻着可可果、可可豆与可可粉所带来的真实之感，通过全息投影解读可可果化身为醇香巧克力的奥秘。 穿过“可可树林”，进入巨型的金装品鉴系列礼盒中，一颗颗造型精致的巧克力在全镜面打造的礼盒内熠熠生辉，成为最火爆的网红拍照打卡区域。镜面空间之外，如珠宝般陈列着的是金装品鉴系列巧克力的其他成员，遵循着特殊的排列规律，向体验者展示它们独特的品尝顺序，突显高端巧克力品牌如奢侈品一般的格调气质。 在参观之余，巧克力爱好者们还可以在“巧克力学堂”预约现场学习如何制作巧克力，亲身体验巧克力曼妙香浓的制作过程。 03 说起云南菜，很多人第一个想到的就是云海肴，这得益于这一品牌对云南菜以及云南文化情结的深耕专注。 2017年7月28日-30日，云海肴在上海正大广场举办了一场热闹非凡的“云南集市”，带体验者一下穿越去了3000公里外的云南：佤族歌舞，文艺画展，手作制作……精心打造原汁原味的云南风情。云海肴将一整个云南菜市场搬过来，不远万里空运新鲜的云南食材：营养丰富的漾濞核桃、七彩花生，原生态的草果、花椒，翠绿鲜嫩的小麦瓜、小米辣……为参观者进行食材科普涨知识。 最后，云南集市不仅凭其高颜值和趣味性刷爆了朋友圈，也让云海肴在云南菜这一细分品类中的辨识度更加鲜明。 在移动互联网环境下的消费者 其行为始终处在各类场景之中 这也是场景营销诞生的基础 线下商场、线上购物和交通出行等等环境 都构成了场景营销的条件 比如加多宝将自身产品与吃火锅结合起来，比如宜家、无印良品在店内打造的生活场景，又比如在地铁站、电梯厢内的花式玩法……在这些品牌、环境或媒介中，我们都能发现场景营销的痕迹——品牌将自身的产品与各时间段、使用场景、动作行为、消费者感知点、消费者需求（即：当时、当地、当事）相结合，带给人们一种更为直观、契合、关联度高的体验，激发消费者的购买行为。 比如曾经在滴滴打车这样一个打车软件上，阿里和腾讯就构造了用户在打车时利用支付工具付费的场景；饿了么基于拿外卖这一情景推出了“谁去拿外卖”功能；肯德基基于排队点餐推出的手机自助点餐功能……都是根据场景来做文章。 这些案例最大的价值是发现了消费者的可塑性，是“场景”进入大众视野的较为典型的案例。类似案例还有不少，而场景化营销的核心目的无疑是将产生的流量变现，将线下场景转化为线上流量，线上流量又促成销售与传播，这要求场景化营销能在对的时间、对的地点，给消费者提供“对的”信息。
与此同时，为了营造更热闹的集市氛围，现场还安排了能歌善舞的佤族姑娘与小哥，一面打鼓一面弹唱，体验浓郁的民族风情。体验者们还可以跟随“五行八作”的工匠们，领略云南传统民族手工艺——扎染，制作扎染手帕、扇子或茶巾，增添集市乐趣。