未发生，来发声 | 孙茂林在第二届社交新零售服务商大会发表演讲
内容来源：2018年12月27日至28日，在创奇、知酷全案、鸿亿系统、飞越旅行、佰氏健康、一八电影、念想文化等七位新零售服务者联盟成员联合主办的 “未发生·来发声”第二届社交新零售服务商大会上，知酷全案创始人孙茂林作了“重构思维”主题演讲，见微传媒作为媒体支持，经主办方和演讲者审阅发布。 作者 ∣ 孙茂林 责编 ∣ 秋水 我个人对新零售有一个简单的归纳。 第一种，原新零售——现在还没有做出来甚至已经做败的。它最突出的代表是无人门店。 第二个，准新零售——不确定它未来会不会变成大众眼中的新零售，但目前是大家参照的样板，所以我们把它称之为准新零售。 第三个，泛新零售——不准确的知道它未来会怎么样，但它确实跟过去的零售精矿不同，某种意义上来说，它都是新生的零售业态。 商业模式的目的是什么？用模式创新来改善交易结构，从而提升效率。 怎么进行创新呢？怎么用模式更换或者替代交易结构来提升我们的效率呢？我选了三种方法给大家参考。 第一种方法，在原有的商业模式上做改造，比如“去中间化”，比如原来某些部分成本比较高，我把它砍掉。比如说我本来是多元化的，现在变成单元化，聚焦发展，对效率比较差的（部分）进行改造、升级。 第二种叫做替代。以前本来线下买票，现在我到线上去买电影票、买飞机票、买火车票、订酒店，线上替代了线下，当然线下也有可能替代线上。 第三种就是创造，大家都知道滴滴，最早推出的是用APP叫出租车，这种商业模式创新应该属于替代，不需要线下打车，用APP打车作为替代。等滴滴推出专车的时候，它就不再是替代，而是创造，因为过去市场没有专车这项服务。 理解三个基本点，三种方法和套路，接下来我们就可以来谈我们落地的4个步骤。 第一句话，认知整个趋势和周期。趋势就是大时代的背景，周期就是经济发展的规律。 比如微商在什么时代背景下存在的呢？两种背景，第一种是国家政策引导大众创新、万众创业，第二种是移动互联网技术迭代产生巨大的流量转移，产生的红利井喷。所以就叫时代背景。 具体怎么去理解周期呢？就像我们今天看房价一样，我不知道每个城市的房价具体会怎么样，但是基本判断出来，70后和80后长大是中国房价的高峰期，因为两种人非常多，大家都需要房子，但等到70、80后老龄化以后，比如说我们现在在座的70后、80后，进入50岁、60岁的时候，基本上是整个中国的房价开始下行期，这叫大的时代背景。 所以未来的房价会怎么样，你自己可以以人口的年龄发展去判断。 局部周期会不会有不同呢？当然有所不同。比如珠三角、长三角这些发展成超级城市，会有大量的外来人口涌入，所以这些地方的房价有可能因此还会上升。你明白人在哪里，房子就应该盖在哪里，房子盖得多，人少，这个地方房价一定降，人多，房子不够住，这个房价一定涨。这个叫大规律和小趋势，也就是我们所要谈的要认知趋势和周期。 第二，国家公布的新法规和政策叫做周期。这个周期代表什么呢？代表国家开始正视我们这个行业，这是好事。为什么很多人担心《电子商务法》正式实施以后，会对自己有不好的影响呢？你有没有想过，重视你才有可能扶持你，扶持你才有可能走得更长远，不去管你，代表你根本不起眼。 所以，无论是从技术的发展还是国家政策的发展，我们这个行业长远一定是看好。 2019年整个行业会发生成什么样子？这个行业2019年发展的方向有很多，你要思考的是看懂竞争，也就是谁会真正笑到2019年。我认为是产业链的竞争。 我对整个产业链的竞争的看法是，2019年会进入产品和渠道的竞争，但是我们的产品门槛低，同质化严重，很难再出现像2014到2017年这种一款爆品打爆整个市场的情况，因为流量红利已经过去。 准确地说，现在社交电商平台的竞争还不是用户的竞争，还远没有到用户竞争的（阶段）。因为我所能知道的社交电商平台，我都下载了。作为用户，我负责任告诉大家，我觉得它们并没有什么卵用——除了极少数内容做得出色的以外，我至少都不会打开，至少不会像打开抖音、打开微信（一样频繁）。 社交电商平台根本没有做到用户这个层面，依然微商一样做一个层面。什么层面？低端的层面，所以谈所谓的用户平台为时过早。 B端是什么？就是我们的团队，就是我们的渠道。所以我想说一句特别放肆的话，2019年在整个这个行业将是渠道为王的时代。过去你们看到的大品牌、大团队品牌业绩一落千丈，你有没有看到洗牌的时候，大家想方设法在洗大团队长，这就是把事做明白的人，这叫做渠道为王，2019年就是如此。 大团队长代表我们过去的渠道，这个渠道是人。我认为渠道由两个部分构成： 第一个，我们重构的是线上渠道，是人； 第二个，我们过去是没有线下渠道的。人作为渠道在整个渠道为王的竞争当中，最大的好处在于哪里呢？它是整个多边网络效应，用户分享给用户，代理几乎免费帮你裂变新的代理，招募一个新代理基本上不是品牌方出手来招的，都是代理自己去招，所以它拥有巨大的网络效应——代理越多，规模越大，发展越快，业绩越高，这就是过去人作为渠道的特征。 （这种渠道）有什么弊端呢？弊端很突出。人心易变。人是最容易变化的，而且这个时代（的人）还特别经不起诱惑。有的老大跟我反映说，过去那个代理在我的团队里一无所有，狗屁不是，农村宝妈出身，什么都不懂，然后她跟我赚了钱，买了房子，买了车，她居然敢背叛我。 我觉得这老大就是智商有问题，她对你怎么可能谈得上背叛，你以为你是她什么人？如果这样，人家也可以这样说，全靠我做大团队，才把这个品牌撑起来，为什么老板不把这个品牌分一半给我，老板不是人——人家可不可以这样说？ 不要去谈这一类的话题，我觉得特别无聊。你只要想州官放火，不许百姓点灯，那些反复说这个问题的就不应该是一个生意人，也不应该是一个企业家，不应该是一个老总的模式，这叫做败犬的悲鸣，泼妇的辱骂，讲那些东西不觉得搞笑吗？ 怎么去改正这种局面？我提供给各位一个建议，也是我们要做线下渠道的核心原因。 人是变动的，店是固定的，人是多边的，店是双边的。 第一个边叫做人，也就是用户和代理； 第二个边是实实在在的实体店。 人是规模非常大的，可以裂变非常快的，成本非常低的。但是店的成本比较高，运营比较难的，所以大部分愿意做人的生意，因为发展快、容易做。少数人才有可能尝试去做店的生意，因为它成本特别高。 以色列人在全世界经商是出名，他们有一句谚语叫：人有难做的事，也有容易做的事，但要选难做的事。 容易做的事情也许能赚钱，但它没有价值，难做的事情也许眼前不赚钱，但它可以值钱和长远，这就是看每个人的分辨能力。 如果你想短时间内赚钱，千万别碰实体店，水很深。但是你如果想把企业做得长远，想把品牌做得长远，我建议你选择难做的事。 今天你要思考三件事情，我们今天在重构新零售的领域永远跟三个人有关：品牌方、代理方、用户，它当中一定会存在优与劣、好与坏，我今天给大家三点建议。 第一个，2019年整个社交领域的品牌一定会从单边贸易走向多边贸易。单边贸易就是工厂生产产品，赚品牌方的钱。接下来品牌方也会入股工厂，同时还赚工厂其他生产的钱。过去品牌方赚代理的钱，代理越多，赚钱越多，从2019年开始就会很多代理入股品牌方，然后赚品牌方的钱，这也从单边做到双边。 所以这句话顶层意思就是两句话：第一句话是如何让你这个品牌被更多人持有，吸纳更多的大代理成为你的股东。2019年对所有品牌老板——尤其那些既得利益者格局的考验。 第二个，在顶层设计上，最早我们都是从单品类（发家），慢慢发展到多品类。2019年会从单品牌迅速做成多品牌，因为每个品牌在一群人当中是有天花板的，做到一定程度，就要开第二个品牌、第三个品牌、第四个品牌。 但过去我们很品牌方很奇怪，（都是）被动去开的。美妆做不好做健康，健康做不好做保健，保健做不好做快消，快消做不好做服装。它的正确做法应该是把美妆做起来了，马上在大团队当中找出业绩最好的团队长孵化第二个品牌。如果团队可以从美妆跨过大健康，让团队长做老大，再孵化第三个品牌。 所以，到底是被动等待团队去倒逼品牌方去进行改革，还是主动打通团队方的上升渠道，从团队变成合伙人将是2019年很重要的顶层变化。