氢点丨在得与失之间徘徊，消费心理学告诉你为什么“1-1+1≠1”
双十一马上就要到了，很多卖家做预付款促销活动，可以先交少量的钱，到那一天便宜买到商品。例如消费者交50元预付款，可以抵150元来购买商品，也就是省了100元，可是只要是消费者已经交了钱，即便是到了双十一那天，发现同等质量的另一个商品可以直接省180元，消费者依然不会再改变主意了，因为损失50元的痛苦程度要大于得到80元的幸福。
“1-1+1=1”是一道数学问题，但是有趣的是，一个人再失去了100元之后即便是意外获得了100元，依然无法让其真正的感受到内心的平衡，甚至会在很长一段时间内对那张丢失的100块钱耿耿于怀。
著名心理学家丹尼尔•卡尼曼研究了这种心理现象，提出损失规避理论，该理论认为，人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。即使损失与利得的金钱数额一样，但消费者的心理感受会有很大的不同。值得一提的是，权威科学研究认为，损失所带来的痛苦要比收获所带来的快乐强出2.5倍。
比如你投资股票缩水100万，随后必须增值150-250万心里才能平衡。既然人类有这样的心理反应，那么商家如何在商业中加以利用呢？
1、转移关注点
一家开在高档住宅区的服装店，开业时做了很多打折促销活动都没有效果。后来他们推出一个“以旧换新”的活动，很快生意就火爆起来。
背后的逻辑是高档小区的消费者对价格并不敏感，所以促销不能解决问题。真正阻碍他们做购买决定的问题是～衣柜里还有好多衣服没有穿。“以旧换新”活动通过转移关注点，让消费者体验到“损失规避”，进而再次消费。
当打折和送赠品都无法提高满意度的时候，超市也会通过换购的形式转移关注点。消费者不会再纠结本次购买折扣大不大，赠品实不实用的心理，而是将注意力转移到新一轮5元买到价值15元商品的购买体验中。
2、强化“损失厌恶”感
前几年，影楼行业经常推出免费拍摄的活动，甚至出现定位做免拍的婚纱摄影店。当消费者拿着获赠10张精美照片的免拍卡，进店拍摄时，摄影师一般会拍出100张照片。
选片时，门市小姐会不断夸赞你在每张照片的精彩表现，然后让你选择。最终留下的不会低于50张，后面的事情不用说你也明白了。背后的逻辑，就是通过强化“损失厌恶”，让你做出非理性的购买决策。
这方面做的最好的，要数淘宝、京东、网易严选等电商平台。一张消费399可使用的60元抵用券，购物满50元的运费抵用券，都让你心甘情愿的成了剁手党。
3、变换“陈述框架”
诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼，在《思考，快与慢》一书中提到“框架效应”的概念。他提出对事件的陈述有两种框架，一种“损失框架”，一种“获得框架”。
在获得的框架下，人们更愿意选择确定的事；在损失框架下，人们更愿意选择赌一把。
如果你是银行的大客户经理，在介绍定制的理财产品时，采用“获取框架”陈述：A产品，保证年收益100万。B产品，可能收益300万，也可能损失50万。客户一般会选择A方案。
换作“损失框架”陈述：A产品，可能少赚200万；B产品，可能损失50万。客户这时选择B方案的可能性就大很多。
这个世界其实就是得失的问题，消费者的选择也是得失的选择。“收获”和“损失”基本上就是消费心理学的最核心基础。这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费的一个重要原因，年费会员确实比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。
所以，“收获”和“损失”不是绝对的，而是根据策略决定，在商业上我们就需要对策略把握的恰到好处。
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