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伴随大众文化兴起,粉丝这一群体及其消费行为引起越来越多研究者的关注。文化学者陶东风在《粉丝文化读本》中定义:粉丝,是围绕特定个体或者群体,进行有组织的传播行为来参与粉丝行动,以及全体标签建构,以实现需求。粉丝文化具有大众文化、青年文化等特征,是一种复合型文化形式。粉丝文化还能产生强大的经济价值,在新媒体时代,如何通过造粉、圈粉造市来逆袭传统“明星制造”的规范、偶像生产如何与粉丝消费在互动中实现共进等问题值得深入探讨
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新媒体环境下,要实现情感资本的不断增值,平民化、专业化和情感化是粉丝经济的重要元素。对于符号价值和情感价值大于实用价值的粉丝经济消费者而言,当下的“养成”偶像,是在重复消费兼具平民、情感、专业三个重要元素且保障消费情感递增的商业模式。偶像成长初期稚嫩青涩的形象、加之奋斗不止的精神、最终获得成功的故事,借助社交媒体的广泛传播,称为“养成系”。平民化的“陪伴型偶像”契合情感包装的规则,黏性高,且具有递增感。把“偶像”的成长过程作为卖点,使粉丝产生“与偶像同成长”的幻想,并且认同不断被强化;一旦偶像被话题引爆走红,粉丝的热情也随之爆发,自发宣传、维护偶像,如同维护自己的成长;占领微博话题等新媒体领地、引发话题、组织活动、扩大影响,继而倒逼主流娱乐圈关注粉丝话题,成为从网络逆袭传统的典型案例。
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从经济学的角度,粉丝消费是有习惯性的乃至上瘾,其消费动态可被预测。偶像不仅是粉丝兴趣和期望的集合,也是引导粉丝潮流、激发粉丝情感、引领粉丝兴趣的物化形象。粉丝在偶像相关产品的消费过程中,产生接近偶像的情感体验,情感得以满足和释放,从而达到快感;伴随消费产品的累积,快感递增,使得粉丝消费上瘾。与一般的消费心理相比,粉丝消费更倾向于符号生发的情感特征,需要从情感黏性来探索,而不是一味放置在消费视角中解读。每一次消费行为不仅是消费本身,也是对偶像情感的固化和提升,是自我认同的情感强化。与此同时,他们追随偶像的信念和对自身的认同都得到维系,又反作用于消费动机的持续性。