互联网红包撒钱大战，谁能赢得猪年开门红？

作者/张翰飞  编辑/张潇

审核/刘乐乐

“一共31.5元”

“要不就便宜点收我30吧，也省了你找零的时间”

“我们小本生意，不耽误，扫码就好，支付宝或者微信都行”

时至今日，移动支付早已在多个场景中普及成熟，门槛问题也已荡然无存，就连最传统的菜市场也走上了数字化的道路。回首看，2010年便是移动支付的元年，但移动支付真正爆发伊始于2014年的那个春晚，也是而后连续三年的「春晚红包大战」，使得移动支付光速普及。

2014年的微信春晚红包称得上是移动互联网时代的标志性大事件，而后阿里也迅速厮杀入局，标志着移动支付「晋楚争霸」的春秋时代的到来。也正是在一场场的红包大战中，移动互联网时代基础建设完成了最后一环，使互联网连接了更多产业、信息和人流，真真正正的渗透到了各方面。

这些年来，春晚早已成为互联网巨头的必争之地，互联网巨头们竞相布局，纵横捭阖，今年与以往最大的不同是，扎堆上春晚的不再是腾讯和阿里，而是掉队多年的百度和新贵抖音，至此央视春晚终算集齐了BAT三大互联网巨头。

春晚早已成为一大超级IP，微信率先入局吃尽甜头后，移动支付战场便硝烟四起，到如今BATJ等纷纷入局。不过到底春晚只是春节这全民IP的衍生一员，在春节这样一个特殊的时期内，绝不仅仅只有春晚这一个机会让产品的传播和触达效果最大化，至今红包大战早已多式多样，支付宝集五福活动、百度春晚红包、抖音集音符、 QQ福气袋、微视红包雨...

尽管在2018年尾时，互联网进入了经济寒冬期，大批裁员、年终奖消失等噩耗此起彼伏，但这场「红包大战」，各大互联网却是出手阔绰，疯狂撒币，也让战局变得更加扑朔迷离，究竟这场大战中，巨头们想得到的什么？各大巨头的玩法又有什么不一样？

百度和抖音这两个新入局者的「野心」

腾讯、阿里等互联网公司扎堆上春晚并不新鲜，但从历年央视春晚红包合作伙伴的情况看来，百度却只留下了落寞的身影，「红包大战」似乎也只是两个「马爸爸」的战场而已。但随着多方玩家的入局，使得今年的战场热闹无比，落寞的百度也成了2019年央视春节联欢晚会独家互动平台。百度将在1月28日至2月4日除夕夜8天内，分发10亿红包，除夕当晚还将进行4轮9亿红包的派送，金额也达到了历年来春晚互动红包的最高。

这五年来，在两个「马爸爸」的轮番烧钱中，教会了用户完成绑卡、支付、消费的环节，使得移动互联网时代基础建设完成了最后一环，移动支付日趋成熟，互联网连接了更多产业、信息和人流，真真正正的渗透到了各方面。但第三方支付市场也基本已被微信和支付宝瓜分占领，此时百度姗姗来迟的入局「野心」何在？

百度官宣「壕掷」史上最高金额19亿现金高调入局红包大战，百度App携百度系10数款App加入，有集好运卡、团圆红包、春晚摇红包等玩法，与AI技术也有结合。随即还公布了其红包玩法，用户可以通过集卡、摇一摇、搜索和小视频等多种方式获得红包，现金红包要通过度小满钱包（原百度钱包）提现。

从官宣中的「全家桶业务推广」和「度小满钱包」，百度的野心也能略见一斑。

百度今年采取的推广方式是「全家上阵」，即百度旗下所有产品全部参与。在麻辣娱投（ID：malayutou001）记者看来，百度此举意图也很明显，希望通过这场壕撒狂欢，能将流量全分给自家平台（好看视频、全民小视频、爱奇艺、百家号、百度知道、文库、百科、贴吧、经验、熊掌号等）。

可是百度的算盘真的能打响吗？对外，百度入局春晚红包大战已然引起了腾讯等竞争对手的高度关注。麻辣娱投记者发现，预热活动开启不足一天时，百度春晚红包预热活动的分享链接已经被微信封杀。百度随即采取了应对的措施来避免微信封杀：生成一段“度口令”，也就是用度口令取代直接分享链接，用户复制后，在微信里粘贴发送给好友，终究还是可以通过微信来传播。但随即又有网友反馈，在百度红包的“集好运分1亿”活动中，遇到提示“活动太火爆啦，请稍后再试”。

百度随即又解决了技术难题，可仅仅在预热时间百度就出现宕机现象，这使人不得不担忧春晚单日百度能否扛住春晚当日的巨大流量？

一路披荆斩棘的百度悬着的心还远没到可以放下的时候，这次活动能否将流量真正导入「百度全家桶」中，还要打一个问号。麻辣娱投记者认为，「真正」转化不是件容易的事，这次撒币活动自然会为百度吸引不少用户，但很多用户仅是为了红包而来，当红包使用完过后，很多用户随即会离开，要做到「真正」转化留住用户不是这场红包大战就能完成的。

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者还发现，用户若想要参与并体现百度红包，至少要下两个APP，参与要下新春特别版的百度APP，而想要体现红包还必须下载度小满钱包APP。

在第三方支付市场已经基本已被微信和支付宝瓜分占领的今天，不知你听说过度小满钱包吗？使用过它吗？它的前世是百度钱包。麻辣娱投记者自己是没有用完，但在应用市场中找到了一些关于这个APP比较中肯的评价。

不难看出度小满钱包APP存在的最大一个问题是基本没有消费的场景，即没有能让红包正常支付的闭环渠道。就连评论说的使用频率较高的百度外卖，曾经的外卖三巨头之一，如今也已经被饿了么兼并了。

我们可以再看看这次百度官方公布的红包覆盖的APP详情矩阵。目前来说，全家桶内没有一款产品处于第一阵营，也没有任何一款产品可以满足百度支付的闭环。这也会负反馈使百度转化用户变得更加艰难。如何避免「一抢而过，抢完即走」是百度接下来需要思考的，2019，百度任重而道远。

这次春晚的战场除了互联网巨头的厮杀，还有新贵抖音的入场。如果说百度到底还是想在移动支付的血海中厮杀，但抖音的野心则是另一片血海「社交」。

今年央视春晚新媒体活动主题是“幸福又一年”，抖音将同春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作，面向全球华人，调动年轻群体，用短视频记录春节期间的小确幸、大美好，让浓浓的春节氛围和团聚幸福在交流互动间彼此传递。

但在这波官宣前两天，抖音刚刚宣布推出短视频社交APP多闪。这一波接连的操作，抖音想从社交领域彻底出圈的野心已然不言而喻。

这也意味着「头腾大战」正在愈演愈烈，如今微信月活已过10亿，抖音月活也已过5亿，但短视频领域腾讯自己并未做出爆款APP，在社交领域抖音能利用这场红包大战将多闪打造成爆款APP吗？

麻辣娱投记者以为，不要说利用这场红包大战打造爆款APP，抖音能否借助此次春晚让用户接受多闪，还未可知。多闪一面世，依附的就是抖音，甚至还有过强行导流措施——抖音用户要想看私信需下载多闪APP，此次这场红包大战也是寄希翼于抖音引流。可社交产品靠的是场景，以十亿月活的微信为例，并非是依托于QQ导流引入用户，而是靠一朝一夕中一个接一个的场景、一条关系链接着一条关系链给慢慢积累起来的。而过于依附抖音「爸爸」的多闪一旦脱离抖音的关系链似乎全盘皆输，多闪要想真正沉淀用户也绝不是靠春晚就行的，如何打造自己的关系链才是关键。

史上最热闹的BATJ红包大战

之所以说猪年的红包大战尤为热闹，并不仅仅是因为多了百度和抖音的高调入局，传统玩家也都在纷纷升级玩法，那么究竟谁能抢占猪年「赢」销市场？（下列为不完全列举，不包括上文已提到的百度和抖音红包）

01 支付宝集五福

搜索指数：★★★

热议指数：★★★★

营销效果：★★★★

在支付宝发布年度账单的时候，就有网友在「催问」猪年的五福什么时候开始。

集五福起始于2016年，或许有新鲜感的缘故，「集齐五福瓜分两亿」在当时引发了全民热潮，更是成为了营销课堂时常引用的经典案例。

如今支付宝集五福活动已经走到了第四个年头，新鲜感早已散去，但集五福活动却早已成为了人们对新年仪式感的一部分，好像少了五福，年味也就少了那么些。

麻辣娱投记者发现，集五福活动热度持久不退，网上更是出了不少「集五福攻略」，教大家如何「盘」到敬业福、花花卡、沾沾卡等。

比如扫由「马爸爸」亲自写下的福，「有田有猪有网有支付宝，配齐（佩奇）就是福」。自带buff加成，必得沾沾卡。支付宝官方还给出了包含9个不同职业的福字，据说大大增大了扫出敬业福和花花卡的概率。

还有更会玩的网友发现了扫福彩蛋——用支付宝AR扫肯德基福、移动福、可口可乐福等等特殊的福卡。在扫这些彩蛋福卡时，用户除了有更高概率获得稀有福卡之外，还能在手机屏幕上欣赏一段AR技术带来“小短片”。

AR扫福只是今年支付宝扫福活动的一个载体，但这背后却也传达出了支付宝坚守的理念——科技不是冰冷的，而是温暖的。这四年来，支付宝通过集五福这个活动深深的融入「福文化」，也让「福文化」更加深入人心，使「福文化」得到

了传播，甚至做到了出海，泰国、日本等多个热门境外游国家里，已有不少商家为了吸引游客，在自己的店里贴出了福字。

今年除了AR扫福外，还可通过答答星球、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园喂小鸡吃糖葫芦来赢取福卡。值得一说的是，蚂蚁森林和蚂蚁庄园都是支付宝的公益项目，如果没有它们，支付宝只是一个「没有人情味」的支付工具罢了，离开支付场景后你还会打开它吗？反正麻辣娱投记者是不会再打开它了，但支付宝推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园后，我每天打开支付宝的频率大大增加，因为我需要去确认有没有朋友来偷能量、有没有小鸡来偷吃饲料。

集五福活动更是进一步的「宣传」了蚂蚁森林和蚂蚁庄园的公益活动，撇开营销效果和产品套路不谈，蚂蚁森林和蚂蚁庄园做到了其公益效果，做到了让科技变得温暖，更有网友直呼「不管是不是套路，让戈壁变绿洲我心甘情愿」、「这种不是单纯捐钱的方式让我更有成就感」。

正如支付宝首席架构师王维曾说过的那样，「改变世界的不仅仅是技术，更有技术背后的价值观、使命和愿景。」透过集五福活动，我们可以感受到「文化的传承」，也能感受到「温暖的科技」。

02  QQ福气袋

搜索指数：★★

热议指数：★★

营销效果：★★

为了更加贴近年轻用户，让年轻人、小盆友在新的一年攒足好运，QQ于1月28日上线了一系列春节福袋活动，福袋内容是春联、窗花、守岁等，用户分享可以得到现金红包或者卡券宝箱，还别出心裁的增加了年俗知识的讲解分享旨在以最符合年轻群体们审美的方式，向年轻一代传播科普年俗知识。

并且延续了往年的明星在线“陪玩”红包玩法。邀请了李易峰、白宇、迪丽热巴、TFBOYS等8位明星在线送福袋，以粉丝效应叠加覆盖更多用户群体，率先带动福袋分享传播的浪潮。

福袋游戏上新第一天，麻辣娱投记者的所有QQ群都被刷爆了，但第二天就能明显感觉到热度的下降，再到今年已经再没有人分享。更有网友吐槽，这些游戏全都是模仿，比如穿越福城就是是盗版跳一跳，还硬插广告，天降福运，就是小时候玩过的卡碟游戏换装版，灯笼高高挂则是模仿了俄罗斯方块...

可以说QQ福袋活动是红包大战中营销效果最差的。透过这次福袋活动更是映射出QQ的一些危机所在：创新能力过弱、不擅长做减法、产品定位较模糊等等...

QQ创新能力较弱不仅体现在这次的福袋活动中，QQ本身也是如此。微信公众号火了，QQ也推出了自己的公众号功能，but有几个人知道？有几个人会看；微信小程序火了，QQ也开始构建小游戏生态，but正如福袋游戏一般，毫无新意；信息火了，QQ又开始在所有能够「见缝插针」的地方排布信息流广告；QQ被吐槽使用起来太复杂，于是又推出QQ轻聊版和TIM版...

比起微信，QQ的功能显得十分「花哨」，但功能与功能之间却没有足够的协调感，没有一条完整的逻辑链，只是一味的做加法，却忽略了社交本身的定位，也忽略了用户的体验。

03 微视红包雨

搜索指数：★★

热议指数：★★★

营销效果：★★★★

腾讯选择复活微视并大力扶持，归根在于看见抖音的日益强大。那在抖音推出集音符活动后，微视会坐以待毙吗？

微视与其他活动截然相反的一点是，摒弃繁琐的套路直接「撒钱」，不需要集齐七款音符才能召唤神龙，直接下红包雨。

此次微视短视频在玩法上做足了创新，推出了手势红包雨、多结局埋红包、集赞拿红包等多种趣味玩法。

手势红包雨在于与AI和互动剧做好结合，用户只要添加以上模版，在拍摄时伸出手掌，系统便能通过AI识别，在用户手掌中下起一场红包雨。

多结局埋红包模版则是在视频中插入多个选项设置选项内容并设置红包。通过微信或QQ分享给好友后，好友选择任一选项后，将获得不同的结果。此举创意在于丰富落地场景，更加真实拟人化。

微视更在红包玩法上进行了创新优化，用户只要在短视频中添加“发红包”模板并塞入现金，通过微信或 QQ 分享给好友。对方观看完该短视频后，直接点击出现的微视红包便能领取；反过来，用户也可以添加“讨红包”模板，并分享给好友，对方直接点开视频便能发出红包。

互联网创业、新媒体评论家阑夕更是点评到，相比玩法层面进行创新，短视频红包之于文字祝福红包是更高维的基于载体层面的创新。如今，微视则成为了第一个吃螃蟹的人，将短视频这个2018年最热的内容载体形式与红包这个传统习俗结合在了一起，试图玩出一些新的花样来。

有网友调侃，大多平台只是借春晚进行了一场没有灵魂的营销活动，而微视这番做到真正的跨平台创新体验，实为真·视频红包。

但其实这场红包大战中，不存在真正的「赢家」，因为无论谁取得了营销效果，都只是取得用户暂时的注意力，而一款真正优秀的产品必须要提高一个层面，实现多维度的创新，方能做到真正沉淀用户。

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）