折戟港交所，香港资本市场为何容不下社交电商？

折戟港交所，香港资本市场为何容不下社交电商？

2018年可谓是社交电商的主场，社交电商开启上市潮。

前有拼多多2018年7月26日上市成功，后有2018年12月10日万色城向港交所递交招股书，而云集也“不甘寂寞”于2019年5月3日在纳斯达克成功上市。

 只是，同作为在杭州滨江区发展起来的社交电商，万色城却没有云集那么好运。据6月10日消息，国内S2B2C社交电商万色城向港交所递交的招股书已满6个月，目前已失效。

 尽管万色城用失效来概括这次历程，但显然，万色城首次上市失败了。

 看来，并不是只要带着“社交电商”的光环就能成功登陆资本市场。

万色城是谁？

 万色城的历史最早可以追溯到10年前。

 2009年8月，万色城创始人兼控股股东朱海滨在青岛国家软件园注册万色城企业。

2010年1月，万色城网站上线运营。

 2014年，其主要运营实体万色城电子商务于杭州注册成立。而随着业务规模的发展，朱海滨将所有的业务从青岛搬迁至杭州。

 从成立之初，万色城便提出“走电商的第三条道路”，也就是S2B2C社交电商模式。

 在万色城发展早期，其主要依靠微信等社交网络来推广和销售其产品，产品以保健品和美容产品为主。

据了解，每一个消费者只需要消费一定额度就可以拥有一个万色城网店，成为实习店主，其每卖出一件产品就可以拿到高达销售40%的返利优惠券;在满足一定条件后，则可从实习店主升级为正式店主，可获得总采购额的电子返利优惠45%-50%金额。

 高额返现及社交媒体的裂变式传播，推动了万色城的快速发展。

 此外，万色城拥有并运营两个平台，一个是电商平台万色商城，主要以存货模式及市场模式销售自有品牌产品及第三方品牌产品，而万色城商学院，主要为合作商家、业务伙伴提供教学培训服务。

 公开资料显示，截至2018年6月底，万色城累计有超35000位业务合作伙伴，包括20000名正式业务合作伙伴及超过15000名潜在业务合作伙伴，销售范围遍布全国。

万色城网店实现收入2.13亿元，占总收入2.76亿元的77.17%。

万色城的上市之路

 比起已经上市的拼多多和云集，万色城的上市之路走得要艰难许多。

 万色城在2014年便完成首轮融资，2015年4月完成了来自麦星投资的1500万美元A轮融资，一年之后，万色城又完成新一轮1亿美元的融资，由美国华平及中金前海共同投资。

 而在此期间，浙江省政府发布了中国（杭州）跨境电子商务综合试验区《实施方案》，其中万色城就在首批试点企业名单中。

 截止到2018年11月26日，万色城共进行ABCD4轮融资，总融资额约4716万美元。

 如此看来，既有融资、政府支持，又有超35000位合作伙伴，综合了天时地利人和的万色城，上市简直是水到渠成的事情。

 然而事实总是不会按照预想走。

 2017年-2018年9月，公司将万色城电子商务旗下21家子公司转让至控股股东名下。对IPO之前突击转让子公司股权，万色城的解释是，为了精简结构。

 其后，万色城经历一系列融资和股权转让，其中，2018年在递交招股书之前就经历4次股权转让。此后，朱海斌的持股份额为58.92%。

 据万色城招股书显示，万色城在2015年、2016年、2017年营收分别为3.318亿元、2.245亿元、2.816亿元，净利润分别为6680万元、2820万元及4460万元;2018年上半年收入为1.708亿元，净利润4930万元。

 从营收到净利润，万色城业绩下滑较为严重，网店的增长也逐渐显现疲态。

 而在这期间，同为社交电商的云集却迎来了发展的高峰期，从2016年至2018年，云集的GMV（成交总额）分别为18亿、96亿和227亿，总订单量分别为1350万、7580万和1.53亿。

同期，云集的总营收分别12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元。

 当云集进入“赢家通吃”的局面，万色城的业绩下滑简直毋庸置疑，而在业绩下滑的同时，万色城更应该担忧的是遭遇“大鱼吃小鱼”被吞并。

招股书显示，万色城2015年、2016年和2017年新注册的网店数量分别为4153、3979和2340个，呈下降趋势。

尤其是2018年上半年，万色城新注册的网商数量仅为仅为124个。

 而云集在2016年至2018年的买家数量分别为250万、1690万与2320万，始终维持着较高增长水平；付费会员则分别是90万、290万和740万。

同时，云集用户的复购率达93.6%，2018年平均客单价超过978元。

云集高速发展在给万色城带去威胁的同时，某种程度上也成为了万色城赴港IPO的“拦路虎”。

为什么只有万色城失败？

 作为首个社交电商企业上市失败的案例，万色城承受了来自各方面的质疑。

 而在这些声音里，最为突出的便是：为什么拼多多、云集等都能上市成功，唯有万色城失败了？

我们从以下几个方面进行探讨。

1、 商品销售导向过低

在万色城创始人朱海滨看来，与其让合伙伙伴卖货，不如教他们上课——这正是万色城“社交电商”商业模式的独特所在。

与云集高达93.6%的复购率、超过978元的客单价相比，万色城显然更想让培训费、服务费成为公司的主要营收。

也正因为如此，万色城毛利大部分来自收取各种服务费，销售商品所带来的毛利占比非常低。

 这种情况使得一旦合作伙伴增长速度放缓或骤减，就会直接影响万色城的总体业绩。

2、 过于依赖供应商

2016年万色水母I的主要供应商巨人集团违反合同事件，万色水母I的收益，从2015年的2.31亿元暴降至2016年的4137.5万元。

 这一事件，将万色城对于主要供应商供应自有品牌产品的强依赖性暴露无遗。任何供应中断或者短缺都有可能减少平台销量对业绩造成影响。

 尽管此后，万色城逐步培养了其他单品使公司恢复元气，但这种代工贴牌的合作模式太不稳定。而今后，万色城又该如何有效杜绝万色水母I事件？

另外，因为社交电商的特性，“大多数自有品牌产品，都由业务合作伙伴销售给彼此的熟人”，所以公司必须不间断推出爆款新品。

 万色城又该如何保证能够持续不断推出爆款新品？

3、 品牌价值不明确

作为社交电商品牌，万色城对于自我的定位与品牌价值似乎一直不太明确。

 它不像拼多多在于一个“拼”字以流量取胜，也不似云集高喊“会员制”平姐高复购率笑傲江湖，万色城更像一个既想开课、又想卖货、又想拉人头、还想收服务费，有许多想法什么都想要却无法舍弃抉择的孩子。

 而孩子在与成熟成年人的实力较量中，显而易见会落于下风。

4、 市场覆盖率低

据艾瑞咨询统计，按2017年商品成交总额计，在中国社交电商竞争格局中，万色城排名第四位。

 虽得了第四知名，但实际上其市场份额仅为1.3%。

 行业第一名市场份额超过40%，前三名的市场份额合计超过80%。

即便是在这个细分行业中，万色城也谈不上什么竞争力和话语权。

 不仅没有什么竞争力，还时刻面临着被吞并的危险。

 5、 商业模式存在争议

万色城的商业模式一直存在争议——外界认为其销售模式或涉嫌传销。

 对此，万色城在招股书中表示，公司目前被工商部门认定为非传销/直销商业模式。

 不过，万色城也坦承，由于社交电商属于新兴业务，其面临有关中国直销及反传销法的法律及不确定性，将继续完善业务合作伙伴的薪酬结构以及销售模式的其他方面，以符合中国关于直销及反传销的相关法律。

在平台业绩萎缩不前、品牌价值不明确、客户增量有限的情况下，万色城想通过IPO打一场翻身仗的可能性实在很小。

 但对于社交电商行业而言，万色城的上市失败或许并不是一件坏事。

而据万色城官方消息，他们还打算重振旗鼓再出发。

先无论成功与否，万色城此举无语是再次试探二级市场对社交电商的容忍程度，也能看出社会对社交电商行业的容忍底线在哪里。

假设万色城再次港交所失败，是否意味着香港真的不适合社交电商上市？是否侧面反应国外对于社交电商的接受程度更高？

 毕竟，成功的拼多多和云集选择的都是纳斯达克。

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