移动营销该怎么玩？

许多营销人员都感受到来自新媒体的威胁，但移动终端不过是帮助他们接触到目标受众的另一种渠道而已。因此，各种基础元素仍然适用。为了确保这些基础元素不被新媒体特有的“高科技指标”湮没，我们为营销人员提供一些专项建议，以便他们能更好地开展移动营销推广和策略制定。

1、在考虑广告活动时

首先，不要忘记既定目标。成功开展一项基于移动终端的品牌推广，有一点至关重要，那就是无论进行任何形式的广告，都必须针对具体成功事项和投资回报(比如，强化产品意识)为活动确立单一营销目标。虽然衡量次要目标(比如，提高品牌好感度)或测定进展指标(份额、投入度等)也没什么坏处，但仍然应当根据主要目标的绩效来判断活动的成功与否。因此，不应过度偏向其他目标而减弱依据主要目标来评估广告活动的成效。

其次，确保代理商和媒体合作伙伴根据这些明确规定的业务绩效目标进行了相应调整。必须从最开始就做好各方面的协调，否则广告活动几乎可以确定会失败。

第三，如前文所述，不要使用特殊指标来优化或衡量品牌广告活动的成功情况。“点击率”对于直复营销活动无疑是相当适用的成效测定指标，但却与品牌广告成效无关。品牌营销人员、代理商及媒体销售商都认为，提升品牌宣传效果和销售业绩是最适合判定在线品牌广告成效的指标。

最后，要充分利用移动终端媒体的实时属性。采用各类技术与广告网络和媒体合作，将有助于在活动期间实时监控绩效，并可根据需要作出适当调整。此外，还可要求合作伙伴主动积极地提供改进建议。品牌营销人员非常清楚他们想要什么：87%的品牌营销人员认为“根据品牌指标进行市场活动优化”这一项“非常重要”。但在我们近期开展的一项调查研究中，只有三分之一的媒体销售商表示他们能根据品牌宣传效果的提升情况来开展优化。当他们获得正确数据后，媒体销售商只会在大约一半的时间内主动提供实时优化建议。只有不到三分之一的媒体销售商会为每次活动提供实时优化建议。

2、在制定策略时

要选择拥有移动终端业务经验的代理商，它们不只是负责启动推广活动，而且承诺主动管理。大多数品牌营销人员都会与媒体代理商合作开展移动终端营销计划，但不是所有代理商的创意实力都是相当的。代理商应当能够提供最佳的创意策略和移动终端渠道，从而实现目标。另外，代理商应当采取全面综合的方法来宣传广告，确保移动营销策略与在电视和网络等其他渠道的举措相辅相成，并持续提供跨平台广告分析(包括活动的实时分析以及活动对比分析)。最后，代理合作伙伴还必须参与对品牌宣传效果提升的实时监视和优化，积极调整创意、频率、放置等内容，以便达到尽可能最佳的成果。

广告商常犯的错误就是将注意力集中于某个活动的结果，尤其是在推出大型活动的情况下。品牌不是一天之内或是通过一次单独的大型广告活动就能树立起来的，而是应当基于累计的绩效对工作成效和所选的合作伙伴进行评估。

另外，营销人员不能失去对历史数据或规范性基准的所有权。请记住，移动终端只不过是用来帮助品牌接触并吸引特定受众的另一种渠道而已。它同样需要遵守与在电视、网络、印刷品及电台等相同的广告规则和最佳实践方法。

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