大咖问答*专家刘春章｜专业解决活动策划的那些实务问题

嘉宾：刘春章

东华大学会展经济与管理专业教师

英国伯恩茅斯大学活动管理专业访问学者

著名活动管理和品牌管理学者

《活动策划家》创办人

感谢刘老师百忙之中、远在英国仍支持互动吧">互动吧活动学院，从专业视角对每一项问题都作了非常细致的回答，干货满满。

Q1

来自活动主办方——上海青果巷子传统文化促进中心：

刘老师，您好！我们作为传统文化行业的创新者传承者，在线下已经拥有比较成熟的互动经验了，但在线上这块始终还停留在比较被动的阶段，如何利用现有网络资源与线下进行对接，除了文案的唯美以外是否还有哪些关键点可以使线下与线上实现同步简便的管理？谢谢！

刘春章：

您好！我到你们的网站上看了一下，你们做得非常好，有些活动我甚至都很动心，如果不是因为我身在英国，我也要报名参加了。感谢你们对促进中国传播文化所做的贡献。

我不是太明白您的问题，线上停留在比较被动的阶段，具体表现如何？如果线上比较被动，那么您的现有的网络资源又是什么呢？希望您可以加我的微信号，进行具体的沟通。

我在英国参与过很多活动，我几乎都是有Eventbrite进行报名的，有时也会在facebook上报名，当然也有很多其他的报名渠道。并且，当然在活动的官方网站上寻找注册通道时，也会自动转向类似于Eventbrite这样的界面上去。

活动管理技术已经成为时下做活动必不可少的工具，我知道在国内也有类似的活动管理工具可以使用，也许有些活动管理工具也可以和官方网站实现无缝对接，实现线上线下的同步管理。我也准备回国后，启动这方面的调研，为像您一样具有类似需求的人和组织提供采用何种管理工具的建议。

互动吧">互动吧活动学院:线上和线下之间就差一个互动吧。

Q2

来自活动主办方——Tiger Mum：

刘老师您好，非常感谢您能给小菜鸟提问题的机会，我写了很多的活动，写的越多越有种不会写的感觉，或者说是没有了那种创意来源，活动的本质到底在哪？何为成功的活动？活动的内容是噱头创意还是？现在有点蒙，，，谢谢刘老师能帮忙解惑，再次感谢您！

刘春章：

您好！看您的主办主体名称，想必您是做儿童教育活动的。您写了很多活动，还说是小菜鸟，真的是太谦虚了，有机会我会真诚地向您学习。创意从来没有枯竭的时候，也许需要多看有关的事物，从不同的事物中汲取创意。

您问活动的本质是什么？这个问题非常好！我曾经思索这个问题许久，当时思考这个问题是为了区分活动、事件和会展。我认为活动的本质就是参与（而事件的本质则是关注），不管是我们的日常活动，还是有明确时间地点人物过程的特殊活动，其无不体现着“参与”二字。它意味着在做一个活动时需要思考以下几个问题：

谁来参与（Who）？参与什么（What）？为什么参与（Why）？何时参与（When）？在哪儿参与（Where）？如何参与（How）？参与程度（How much or How many）？

其中前三个问题是最最重要的问题。参与也意味着，活动中最重要的是参与者的体验。

没有任何一个活动是为了办活动而办活动，或者说，任何一个活动都有举办的目的，也承担着基于参与者的使命。在目的和使命的驱动下，我们会为活动设定一些详尽的目标，并力求在活动中实现。

因此，如果你认为举办活动的目的达成了，你认为你设定的目标达成了，您的活动就是成功的。相应的，围绕着活动的目的、使命和目标，活动的内容也不再是噱头，而是一种创意性的工作，在创意中，我们知道，这些创意，正是一种使命感，正是我们要做的，正是为了活动的目的和目标。

互动吧活动学院：从参与者的角度， You need a good idea.

Q3

来自活动主办方——51社保：

1,活动目的和预期如何确定？

2,听众的邀约应采用哪种方式方法较好？

3,活动效果的评估应看哪些指标？

刘春章：

您好！谢谢您对中国社保事业所做的贡献。非常好，我刚刚在回答Tiger Mum的问题时，已经涉及了这个问题。关于活动的目的如何确定，我想这个问题实际上并不存在。虽然举办任何活动都有目的，但活动只是实现目的的手段，或者说，是先有了目的，我们再采用活动来实现这个目的。而不是先有了活动，再为活动确定一个目的。

至于活动的预期，我想围绕着活动的目的和使命（基于参与者的活动内容陈述）设定活动的目标比较好一些，这些目标可能是参与人数、互动次数、满意程度、品牌效应、预期收入等，当然，针对不同的活动有不同的目标。而这些目标，也为活动效果的评估提供了收集数据的方向。有了目的、使命、目标，就可以好好地策划一下您的活动了。

至于听众的邀约，目前主要是直接邀请和注册报名两种方式。对于演讲嘉宾、VIP等，肯定是直接邀请。而对于听众，我并不欣赏邀请的方式，有些人不能不情愿，但碍于面子又不好不来；而没有被邀请到的，心理也感觉舒服。如果您的活动足够吸引人，您的使命感促使你在活动中提供参与者或听众确实想要的东西，触动他们的心理和神经，注册报名的方式绝对是首选，并且也是对您的活动的市场检验。

目前互联网+活动的平台非常多，活动参与者可以通过不同的平台进行活动的注册报名，这些平台如互动吧、活动行等。当然，使用何种平台发布您的活动，使作何种平台或传播形式来传播您的活动，你还要考虑这些平台所面向的人群。

互动吧活动学院：给你一个平台，你一定能嗨出天际。

Q4

来自活动主办方——悦跑圈：

刘春章老师你好，我想提问一下：怎么打造一场爆款活动，关于前期如何准备、策划等， 如果是一场号召全员来跑步的活动，应该怎么样做好？

刘春章：

从您提问中提到的“爆款”二字，就足见你们的激情。我甚至还查阅了一下爆款二字作何解释，生怕有一丝疏忽，原来爆款是供不应求，人气很高之意。被用来修饰活动，可以想象这样的“爆款活动”岂不是挤破了头都要参加，参与的过程也很嗨，没有参与的也会在互联网上跟着嗨的那种活动。这样的活动，确实需要一番策划的功夫。

前两天，我在我的朋友圈上说：“有哪家公司的活动能帮得像‘苹果2016年秋季iPhone 7发布会’那样举世瞩目？”当时很多人都出来晒“来自iPhone 7plus”的图片，甚至把7改成了8、18、100、亿……想想这个活动也可以用爆款来形容了，但人家有全世界那么多果粉的基础呢。

中国人在骨子里绝对不缺乏参与活动的热情，但确实需要利益和乐趣来调动起他们参与活动的神经，就是淘宝的双十一购物狂欢节一样。这也需要用户的基础。

你们的用户数已经超过2000万了，这是一个不小的数目。号召全员来跑步，问我应该怎么样做好，确实给我出一个难题。我注意到中国有一些跑步节，这种节庆是可以考虑的活动形式，但这不是马上就能策划出来的。

我在前面回答其他问题时说过，活动的本质是参与，其中谁来参与、参与什么、为什么参与这三个问题最重要。前两个问题已经有答案了（全员参与，参与跑步），那么再给参与者一个参与的理由吧（回答好Why），这个理由能让你情不自禁吗?

在做活动这个问题上，一流的企业做文化，二流的企业做事件，三流的企业做活动。要真正让活动爆款，就不能把活动当活动来做，而是当事件来做，当文化来做。我前面在说活动的本质是参与时，还提到了事件的本质是关注，这里也涉及这三个问题：谁来关注，关注什么，为什么关注。

当您把这三个问题回答好时，您就可以把您的活动做成事件了。如果您做活动、做事件都是为了推广和倡导一种全新的跑步文化，那么您的活动将是人类文化的一部门，您在做文化。

互动吧活动学院：你做的不是活动，是事件，是文化，是未来的历史。

Q5

来自活动主办方——上海龙徒俱乐部

如何策划有新意的活动，如何在活动策划中保持创新活力？

刘春章：

谢谢您的提问。在“活动”这个词上，我把它区分为日常活动和特殊活动。像我们说的活动策划，策划的就是特殊活动。从活动的“参与”的本质来说，特殊活动就是不同于日常活动的特殊参与。

关于活动的特殊性，著名的活动管理大师Getz概括了12点：独特体验、满足多样性诉求、节庆气氛、满足基本需要、权威、传统、灵活、友好、可触性、主题性、符号性、支付得起、以及便利性。如果这12点不太好理解的话，那么就请时刻记住“特殊”二字。

活动力，就是活力加动力。这不仅是要求在创造活动中保持活力和动力，更是要求创作出来的活动具有活力和动力。

仍然回到前面回答问题上去，只有保持一颗对参与者的使命感，设身处地地为参与者着想，站在参与者的角度，想到参与者参加这样的活动就情不自禁，然后自己的激情就被这样的活动愿景燃烧起来了。

互动吧活动学院：特殊，特殊，特殊！重要的词语说三遍！

Q6

来自活动主办方——深圳市希悦教育咨询有限公司：

1、如何做一个参与者乐于主动帮你分享（推广）的活动？

2、如何提升活动到场率问题？

刘春章：

真正让参与者主动帮你分享和推广的活动，是他们觉得真的要推广，或真的符合他们的文化认同，或一定要让他们觉得自己必须借着这个活动的话题说点儿什么。

关于如何提升活动到场率的问题，我想，如果付出了成本，没有理由不来吧。但我们很多活动是免费的，尤其是具有宣讲和营销性质的活动，报名的多，主办方虽然承诺了很多利益诱惑参与者，可到活动开始时，又真的不多。

我在英国也参与过一些免费的活动，像party之类的，参与者就多，因为可以免费吃免费喝，不认识的还可以一起聊天认识更多的人；但那些讨论式的活动，参与者就少了。我有一个想法，就是在免费活动中，让报名者付出成本，然后现场归还。这样参与者就会认真考虑自己是不是需要参加这样的活动，而不是随意就报个名了。

互动吧活动学院：我看刘老师这个idea价值百万！

Q7

来自活动主办方——福慧茶会：

1、如何加强室内活动的互动？

2、完善活动流程主要需要集中在哪几点上？

3、如何和其他的主办方达成合作跨界，让活动办的更好？

刘春章：

关于第一个问题，我们总希望我们的活动是互动的，就像我上课时，我总希望我的课堂是互动的，可结果是事与愿违。我也反思过，为什么互动不起来。其实答案很简单，你设计的环节是互动的，就互动了；你主观想象着互动，但设计的环节又不是互动的（我称之为假互动），那就不会互动起来。

正如我在设计教学环节时，我设计一个问题，让大家思考一分钟，写在纸上，然后举手回答我。这就是一个假互动，为什么呢，因为他们可能不思考，也不会写在纸上，更不会举手回答，也就是说，如果可能出现参与者不配合的情况，那么你设计的互动就是一种假互动。

那么什么是真互动呢？一是他们真正的愿意互动，互动起来能给他们带来乐趣，正如一个party一样，你总不会端着一杯红酒独自一个人站在鱼缸前傻傻地看着鱼吧，你肯定会去一个人去聊天；二是活动设计师就设计了强制互动的环节。

我参加过一个室内活动，两排椅子面对面地坐着，你面前肯定是一个陌生人。主持人要求和对面的人聊三分钟，尽可能记住对方的信息，然后其中一排移动一个位置，这样你面前又是另一个人了，还是聊三分钟。这种活动方式，不可能不互动起来。

第二个问题，完善活动流程，是在活动的设计和策划阶段就要考虑的。表面看来，活动流程只有一套，而从不同的参与者来看，不同的参与者体验的是不同的流程。因此，一个简单的思路是从四个维度思考活动流程：人、空间、时间、内容。在人的方面，细化到不同的人群，甚至具体到每个人；

在空间方面，要考虑到不同的人涉及到的任何地点，如参与者的出发地（如家）、到达地（如机场）、住宿地（如酒店）、餐饮地（如酒楼）、接待处、活动现场（可能有多个场地）等；在时间方面，把人的整个参与过程细化，然后把内容装进这些细化的过程中。当每个人的流程都精细策划后，整个活动的流程也就完善了。

第三个问题，不同的主办方跨界合作，要考虑活动的一致性问题。来自于不同行业的主办方，对于活动与自身的产品/服务/品牌的一致性是有要求的。

一致性包括：用户一致性，即活动的参与者或观众是主办者的用户；功能一致性，即活动中使用主办者的用品来发挥功能；形象一致性，即活动的形象与主办者的品牌形象一致。不同行业的主办方，如果能跨界合作，就要活动总是和不同的主办方具有某种形式的一致性。

互动吧活动学院:你是真互动，还是假互动？活动细节决定成败。

Q8

来自活动主办方——游侠客旅游网：

怎样做一场行之有效的线上营销互动？线下活动提升转化率的方式？

刘春章：

您好！对于线上营销活动，我并没有太深入的研究，参与的线上活动也比较少。但几乎每年淘宝的双十一购物逛欢节是参与的。当然我也没有参与什么线上营销互动，只是买了后就在家里等送货了。因此，对于线上营销互动，我也不敢妄言。

对于您所说的线下活动转化率，是否是线上用户转为线下活动用户之意？我还是套用这句话，一流的企业做文化，二流的企业做事件，三流的企业做活动。如果你想让你的线上用户转化为线下用户，如果你的线上用户能被某种文化绑在一起，那么线下活动正是他们取得身份认同的好机会。

互动吧活动学院:把用户和文化绑在一起吧！

Q9

来自活动主办方——北京游侠客：

怎样精准的定位用户？

刘春章：

您好！在活动的用户定位方面，我们要区分活动用户和产品用户。这里我还要定义一下活动用户，它包括参与者、传播对象和社会公众。参与者和传播对象是非常重要的活动用户。

企业在做活动时，力求让活动的用户与企业的产品用户一致，但又不可能做到完全一致。但至少，两者是重叠的，而不是分离的。重叠意味着三种可能：活动用户包含产品用户、活动用户包含于产品用户，活动用户与产品用户有非空交集。

因此，定位活动用户时，要从企业的产品用户出发。一是把产品用户范围缩小，只针对某一群人做活动；二是把产品用户范围扩大，针对包含产品用户的群体做活动；三是把产品用户中的某一群人放大，针对包含这一群人的用户群体做活动。

互动吧活动学院:用户定位要有针对性！

Q10

来自活动主办方——深圳活动网：

活动内容和活动发布平台的关系，那个更重要？

刘春章：

谢谢您！显然活动内容要比活动发布平台更为重要。目前在中国已经有很多活动发布平台，像互动吧、活动行、会鸽等，他们有除了发布活动信息之外的其他功能，甚至具有一些活动管理的功能。

但就活动本身而言，其之所以称为活动，还在于活动的内容本身。我们不能忽略活动的信息发布，但我们更应该重视活动本身的设计和制作。酒香不怕巷子深，关键是酒要香。

互动吧活动学院：你的这碗“酒”香不香啊？

Q11

来自活动主办方——海汇文化沙龙：

如何进行活动信息的社会化推广？

刘春章：

谢谢您！现在是一个信息泛滥的社会，而每个人的大脑容量都是有限的。我们每天浏览或看到或只是不经意地遇到大量的信息，而这些信息只是信息海洋中的一个小小的部分，并且我们还不能记住这些信息。

因此，进行活动信息的社会化推广是非常难的。虽然有大量的传播媒介可以使用，但并不是您一个人在使用这些媒介。为什么要进行社会化推广呢？精准地定位你的目标参与者和目标传播者，分析他们获取信息的渠道和模式，有针对性地向他们传播，才是最重要的。

一流的企业做文化，二流的企业做事件，三流的企业做活动，把活动当成事件来件，当成文化来做，让别人来传播，形成一种文化模式，也许就离社会化推广不远了。

Q12

来自活动主办方——学得惠：

如何引爆学员转发而又不会触到微信规则？

刘春章：

您好！对于微信的规则，我并没有详细研究过。有时我在公众号发布文章时，也会收到警告说是可能含有诱导性转发的内容。其实在我前面回答深圳市希悦教育咨询有限公司的问题时已经做了回答。

为什么参与者会分享或推广你的活动呢？这可能有不同的原因，一是他觉得这个活动好，应该让更多的人关注和参与；二是他的分享推广行为表明了他的社交文化身份认同；三是他可能会通过分享和推广获利；四是他可能通过这一行为表达一种观点。也许这几个原因中，只有第三个原因是触到了微信规则。

Q13

来自活动主办方——卓美儿童英文戏剧学院：

什么类型的活动家长愿意报名。现在有低价课还可以持续吗？对中高档课程什么活动比较适合。谢谢。

刘春章：

您好！我对儿童课程活动关注并不多，虽然我也是一名4岁孩子的家长，但由于我今年一直在英国，所以也没有体会到带孩子参加活动的经验。也许，明年，我会带孩子参加更多的活动。说句实话，可以让孩子学到东西或引发兴趣的，可能更吸引我。

低价课当然可以持续，因为人们的贫富差距是有的，不同阶层家庭有不同的需求，但低价又可能意味着低质；同样，中高档课程也应该有市场。但我的建议是，同一个学校，要有自身的定位，不要低中高档全开。

对于这个问题我是外行，希望有机会当面探讨。

Q14

来自活动主办方——读书会：

1、如如何持续经营读书会？

刘春章：

您好！我在来英国之前，有幸认识了合众读书会的团队。在我的微信群中，也加入了一个叫问渠读书会的群。但我并不是读书会的成员，虽然去年和合众读书会的团队进行过短暂的聊天，也参与过她们举办的活动，但对于如何持续经营读书会，我还是一个外行。

读书会应该是一个俱乐部似的组织。既然是一个组织，就有组织存在的意义，也就是使命。因此，我就这个问题也问过合众读书会的团队成员，虽然她们经营得还不错，但仿佛她们并没有想过使命这个问题。现在我拿这个问题来问您，您的读书会，有使命吗？

为了践行组织的使命，组织必须要有资金来源，这就是可持续经营的问题。没有资金支持，就无从谈起使命。资金来源可能是利润，可能是赞助，可能是捐助，也可能是政府或其他组织的拨款。因此，如何持续经营读书会，其实是如何解决读书会的资金来源问题。

如果您没有拨款机构，也没有组织和个人的捐助，你就要考虑读书会的经营模式问题，从商业赞助或经营利润角度来解决读书会的可持续发展。