“难吃”的外卖如何突破同质化竞争
朱天成，1986年生人，外卖品牌“二十五块半”创始人。2015年12月12日，朱天成加入外卖大军，与合伙人共同创立“二十五块半”。
二十五块半”这个“难吃”每份套餐都不超过25块钱的外卖，现今火的一塌糊涂，17年荣获2016年中国快餐百强企业和金筷奖之“新锐品牌”，在外卖的红海中，这一份“难吃”的外卖究竟是如何打败外卖的同质化竞争，脱颖而出的？我们来看看二十五块半创始人朱天成的经验之道。
开场的首先大家来看一组外卖的数据。
由于外卖的特殊性和创业门槛比较低，将整个外卖行业的年龄架构拉低，像80后的年龄已经偏高。门槛低早就一些名校的大学生和企业高管都出来创业进入餐饮行业。外卖商户现在已经超过二百万，40%是餐饮商家、其中有一部分兼顾堂食和外卖，一小部分是纯外卖。
外卖用户的特征，外卖用户35岁以下占比较大，每十人中就有三人使用外卖，刚刚一则新闻报道外卖的存在导致方便食品的市场份额逐渐下降非常严重。
随着2017年外卖越来越普及，除了工作日，连周末的订单量一直增长，也就是说社区的订单量增长。从而消费场景已经从原来的办公室延伸到家和社区。传统快餐品牌、传统正餐品牌都在发力，创业者增多，总和这两点整个外卖行业的竞争还是非常激烈的。
创建二十五块半这个品牌之前，创始人朱天成还经历过一个小插曲，当时因为健身人群很多，自身也在健身，所以针对健身的人推出过健身餐的外卖，上线一个月发现，选择的品类非常小众，外卖的所有数据也不尽如人意。没有达到理想状态。经过分析外卖平台， 流量有限的商圈里只有排名前20名才能获得。而进外卖门店也需要产生转化率，成本是非常高的，也需要有强大的菜品和丰富的品类来做支撑。
综合以上，朱天成团队创建了一个没有选择以产品来定位的外卖品牌“二十五块半”。二十五块是线上外卖的黄金区间，但是品牌二十五快半不代表每一种菜品都是25.5的价格。
现今堂食品牌一直在精细化自己的菜单，做爆款。但由于外卖的特殊性，二十五块半需要做大而全的品类，进而提升在获客成本高的情况下提升转化率。依托于整个行业强大的供应链，选择就变得更多。在外卖黄金价格25块这个区间里，二十五块半不仅仅做炒饭，只要是符合工作餐需要，都在涉及。
不仅如此，二十五块半所有线上门店，甚至每一个商圈，售卖的产品都是不同的。工作人员会利用互联网大数据对每一家门店最受欢迎的菜品进行挑选，根据客户的喜爱进行产品调整。二十五块半和目前餐饮状况相较，更像是一个网络大食堂，就好比上学时去学校食堂，总有一道两道是自己喜欢吃的，合适的能让顾客吃的安心的。
所以二十五块半是以人群标签为定位的餐饮品牌。基于这样的定位和前期规划，目前二十五块半在华北的饿了么排名前三位，全国门店在各种商圈也是名列前茅。
如何做到这个成绩的呢？首先从外卖的包装来说。二十五块半在外卖行业中餐盒是被受称赞的，颜值高，还有一些便利的个性化设置。例如。一体化的筷子。在创业初期，打包员经常会遗漏筷子，为了避免遗漏，二十五块半将筷子直接交给工厂来做。随后因为冬季外卖的保温问题，二十五块半用不是很高成本但很讨巧的方式解决了此问题。还在外卖圈中掀起一阵热潮。
其次，外卖商品人格化，细分客户群体在现下餐饮尤为重要。品牌人格决定了吸引的消费者，这些消费者认同你的品牌文化和品牌人格。在品牌人格定位的时候二十五块半做了一个非常大胆的决定，把自己定位为难吃的外卖。前期销量是很可观的，但用户体验却很普通。简而言之，没有做到让人吃一遍就不会忘记。
在2017年，各种外卖平台外卖商家非常多，同品类的竞争也非常严重，口味的细微差距无法成为决定因素，此起彼伏的外卖包装精美，从工业化时代转变成为文创时代，包装上弄一些吸引人的段子和流行的鸡汤。当商户更加注重此种营销忽略本身产品口感的同时，就有种本末倒置的感觉了，再加上本身20块左右的外卖用沙画、漫画等高成本的营销方式，加上配送的40分钟，绝对不会很好吃。这与堂食是有很大区别的。所以朱天成认为，外卖不需要太花俏的包装，它不应该是和非常漂亮的美女，应该是一个有气质，有识别度的形象，客户能在众多品牌中区分出来才是人格化的秘密所在。
所以在众多强调好看的商家中，二十五块半以难吃自居。带动了不一样的节奏。当别的商家正在怎么研究餐盒和营销时，二十五块半正在反思，自己的客户群体究竟是什么样的人群，各大城市的CBD上班族大部分是北漂，或者外来人士。渴望在职场中、生活中被关怀。基于这么一群人，二十五块半的人格化就更加清晰可见了。
难吃不代表是一个丑陋的形象，也不是降低品味和健康指数，就是在平凡又带来温暖的同时更加注重食品安全和卫生条件。等第一位用户发现二十五块半的外卖并没有像宣传的那么难吃就会出现一种返差，降低了希望值。所以二十五块半包装的袋子上会印上一些温情陪伴的句子。这些句子并非来自于现象，而是奋斗在一线城市的一些白领的真实写照。而二十五块半就像身边经常陪伴朴实无华却愿意听心里话的朋友。无论是生病、难过，蜗居还是更难过的时候，都有这么一份懂你的外卖陪伴，温情带给你，这种品牌一定是具有生命力的。
至此，二十五块半创始人朱天成的分享才想我们真的了解到什么是品牌人格，什么样营销才最能够直冲消费者内心，带来不一样的反响。
