IP不灵了？是“你的IP”不灵了！碎片化、短链化，已成“中国式IP养成”的致命魔咒？

作者 | 崔岳  天边 

编辑 | 蓝

2016年热炸了的“IP”，在今年，似乎没那么火了！

刚刚结束的“暑期档”，本以为会大火特火的IP综艺《快男》愣是没干过综艺黑马《中国有嘻哈》；一众好莱坞超级IP大片从《变5》到《速8》，均败在几乎没什么IP效应的《战狼2》之下；更魔咒的是从《欢乐颂2》到《鬼吹灯2》再到《无心2》，一大票“剧二代”在“IP剧”巨大光环之下，竟然结结实实、硬生生的被《河神》这样的新剧拍死在沙滩上。。。

从电影市场的失守，到网络综艺的无间道却被“反套路”，再到“剧二代”的全军覆没，2016年还奉若圣经的“IP”，在今年，却正在遭遇血淋淋的尸横遍野！

以致本来就对IP颇有微词的一撮人，更加嚣张的蔓延到了全面否定的声浪。

“IP全版权运营”，是文娱产业在发展到一定程度出现的一种操作方式。是一个文娱产品，从立故事到立人物到立价值观再到立IP的转场和进阶。而故事、人物、价值观、题材等等，都是“IP森林”里的一颗颗大树，只有大树越多、越参天，这个森林才能越茂盛。

要命的是，如果玩命的催长其中一颗树，指望这棵树承担一片森林的能量与功能。这是一种“短链化”的思维在作祟，所以并不是“IP不灵了”，而是“短链化”理解IP的思维不灵了！

从“IP碎片”到“IP森林”，是一段漫长的“进阶路”

自2011年IP概念被提出，到2013年IP完成1.0启蒙。从2014年开始，随着移动互联网的极速落地，史上最大规模的“内容创业”大潮爆发，助力了以IP化商业模式的快速实践与成熟。

2015年被业界成为“IP元年”，众多超级IP在这一年爆发（经过2012-2015的“三年酝酿”）。

电影有《狼图腾》、《爸爸去哪了2》、《何以笙箫默》、《左耳》、《栀子花开》、《小时代4》等，以及“鬼吹灯”系列《九层妖塔》《寻龙诀》等；网剧有《匆匆那年》、《无心法师》、《盗墓笔记》、有《花千骨》、《锦绣未央》、《青云志》等。

同年，由电视剧《花千骨》改编的同名手游，在游戏市场大获成功，成为当年现象级大剧，手游首月收入2亿，从此开辟了以IP为核心影游联动的运营模式。

2016年影游联动大爆发，几乎每一部热门古装IP都做了游戏。大热的《老九门》、《微微一笑很倾城》、《盗墓笔记》等都联动推出同名手游，最高月流水均有过亿。

然而2017年，在“IP光环”加持下的影、游、剧、综，皆没在出现现象级案例。《三生三世》以其网文走火之后，开始IP版权的开发运营，从小说到电视剧，到电影陆续推出，企图体系化把IP价值横向推高，然而却在电影环节戛然而止、瘫痪疲软。

有人疑问，这是《三生三世》电影本身的问题，还是IP化操作模式的问题？

诚然，由于市场发展太快、资本进入太蜂拥，在IP全版权运营理念和机制不够完善的情况下，的确出现了严重透支IP实际变现能力和资本溢价，导致IP价值链体系局部坍缩的情况。这也可以说是，“IP短链化”带来的副作用。

如果说网文是一个IP的从 0 到1，那么超级IP则要从 1 到N。只可惜，大多数爆款IP，往往只是从网文到游戏，或到影视，就戛然而止，玩出了一个单循环。类似《花千骨》这样，网文、影视和手游都获得成功的，极为少有，而且它家的手游生命力，也颇为昙花一现。

业内有人揶揄称，IP爆款之后，就没有下一款了。

此处应厘清一个概念，即“IP”并不仅仅指作品或版权本身，同时还指在泛娱乐或各个文创领域有着强力衍生的能力。在单个领域获得成功的IP，只能称之为爆款。

碎片化、短链化，是“中国式IP养成”的致命魔咒

 “一个IP，如何撬动亿级市场”？

这几乎是每一个文娱企业都面对的难点和挑战，同时也是期待和愿景。

业内通常认为“IP全版权运营”，需要跨界合作，需要既懂影视、游戏、二次元，又懂网络文学，还要能玩转大数据的综合性专业人才队伍，如果只是简单地寻找合作方进行传统的版权授权，很有可能会因为对于作品或市场判断失误导致改编失败，也不利于整体策划实现版权价值最大化。

其实，正是这种“1+1=2”的简单叠加和碎片化、短链化的思维模式，才导致中国没有土壤也完全不可能产出迪士尼、漫威这样具有“生态效应”的超级IP帝国。

缺少世界观的组合，让单个爆款IP，很难形成持久的吸引力。而如果不那么碎片呢? 2016 年，爱奇艺平台生产出首个点击量破百亿的超级网剧《老九门》，就是答案。

这个衍生至《盗墓笔记》体系的网剧，让故事变得可以有更多的承载内容，也使得“盗墓”系有了一个形成类似漫威超级英雄式宇宙体系的可能，或者在笔者看来，是一个IP森林的初始形态。

一棵树掉落下种子，能演变出更多的嫩芽和将自己的树荫遮蔽更多的地盘。同时，如何掉落种子和培育也是难题。文创大佬们比较通用的方式是重金加持，近的如博易创为、爱奇艺，远的如盛大文学、阅文集团，但多年来一直没有强力效力的关键，则在于孵化出的种子，依然是碎片化和各自为战的。

此处必须有一个强力扭结的共同目标，才能真正孵出“葫芦娃”，而不是互相没辨识度的“龙生九子”。有人曾戏言，每一个大热的国产游戏里，都住着只孙悟空，除了阴阳师。

从“IP碎片”到“IP森林”，到底该如何进阶？

首先，“IP森林”养成，时间厚度是基础。

网易是国内不多的目前算是成功的IP养成公司。早前的西游系列游戏(《梦幻西游》、《大话西游》)，从端游到手游，一直常青，并已在舞台剧、动画片和影视领域进行了探索，而 2016 年大热的《阴阳师》亦有形成超级IP的可能，尽管它的初始形态本身就是日本的热门小说与影视剧。

选择和漫威进行合作，打造国内首部漫威超级英雄漫画，除了快速引入超级IP资源，为之后在游戏领域的拓展探索可能以外(早前网易和暴雪的合作，腾讯与集英社的合作，均是此类模式)，亦有和过去效法日本动漫游戏周边养成路线进行切割的意图。

漫威的“复仇者联盟” 70 年途中解散又重生，“蜘蛛侠”从漫画到登上电影银幕花了 35 年时间，属于长久历史和粉丝的沉淀;但同时，漫威体系下的各种超级英雄之间通过乱入和集结的方式，互相渗透，也将各类英雄的粉丝，更好的聚合，使得碎片化的各个IP之间有了强大关联，最终聚沙成塔，形成了一个生生不息的IP森林。

其次，基于统一价值观的“IP组合”，是一翼。

博易创为7月中旬发布会上“望古神话世界观”的展现，可见其“IP森林”的野心。 “望古神话是一颗世界树，它有不同的枝桠，这些枝桠能够连接不同的世界、不同的故事，能够通过世界树自我循环、自我成长，把所有的故事以精彩的内容围绕在这棵世界树下。”

这其实就颇为类似漫威和DC在漫画上的“宇宙”玩法，而且可以通过快速迭代的方式，形成强有力的IP交互和捆绑，并借助已经颇具影响力的网文洪荒类别，深度挖掘粉丝红利。

 “积重难返”的阅文集团亦在默默的运作自己的招式，尽管旗下网文作品繁多、风格各异，难以有效地集中成一个统一世界观的IP森林。

走玄幻风格，让相互没有“故事”关联的IP们之间，形成另一种立体垒积，其立足点不同于漫威式的宏大叙事，却把目标定位在了粉丝层面，即漫威消费的是超级英雄粉丝，而背靠鹅厂的阅文集团将目光锁定在了二次元用户之上，这本身也是腾讯旗下产品最强大的消费用户群落，至少目前从《王者荣耀》身上表现的是如此。

再次，“IP组合”内部联动、相互赋能、相互转化，是另一翼。

用一个强势IP带活另一个历史沉淀过的IP，随后再反复“重演”，并在漫画、影视、游戏以及玩具等领域同步复制。漫威的老对手DC，不也恰恰在《超人》重启并火热后，先用一个《蝙蝠侠大战超人》，为蝙蝠侠加戏，顺手再给《神奇女侠》一个先客串后主演的机会吗!

而博易创为则选择了一条捷径，直接用有强烈时间沉淀的武侠宗师开路，诸如古龙《楚留香传奇》;梁羽生《七剑下天山》《白发魔女传》《云海玉弓缘》《塞外奇侠传》、温瑞安《神州奇侠》《说英雄谁是英雄》等武侠超级IP，所组成的宗师武侠IP集群运营，以可视化的方式进军各路文创领域。

机会窗口远没有完全打开，正如中国文创领域还在消费着孙悟空那样，恰恰反映出中国式超级IP和IP森林的疲软和商机。可要真正做好超级IP，除了依靠旗下庞大的IP群、借力国外动漫巨头的IP矩阵，或是直接将武侠宗师与原创玄幻“双拳出击”，理念和突破口的选择或有不同，但最终还是要殊途同归在一条路上：没有匠人之心去悉心打磨IP，再好的计划和奥援，也无法让它超级起来。