COCOVEL孙绪友：以香氛切入洗护市场，他要做出中国的“宝洁”| 险峰消费升级

在挑选一款洗发水时，你首先想到的是什么？

清洁？柔顺？修护？还是更高级一点的“纯天然植物”配方？好像这些都有点过时了。

在消费升级的背景下，消费者对于洗护品类的使用已经不满足于其基本功能。近两年，主打“无硅油”、“氨基酸”等新概念的洗护用品越来越受到新一代消费者的追捧。在百亿级的洗护市场里，还有什么元素可以发掘？

孙绪友瞄准了：香氛。

孙绪友创建的香氛洗护COCOVEL是以香味为主打功能的洗护品牌。区别于普通日化洗护产品带有“化学性”的香精味，COCOVEL萃取草本植物等天然原料，通过专业调香师不断甄选融入产品，达到持久留香的效果。听着好像很“高大上”，但COCOVEL的定位并不是奢侈级而是大众化。COCOVEL要做的是让大众在洗发上也能有嗅觉的享受。

孙绪友一直都在创业。

2005年，孙绪友正在读大三。和普通大学生不同的是，他卖掉了自己设计的游戏，获得了人生中的第一桶金：500万。2007年大学毕业后，孙绪友来到上海创业做电商。那时互联网产品已经开始进入快速迭代的时期，历经几年困难后，孙绪友在2012年卖掉了自己公司的股份。

此后，孙绪友一直在想：到底什么样的公司是基业长青的，什么样的事情是有意义的。他发现，互联网的出现让传播渠道和购物渠道发生了巨大的变化。在互联网时代，跟大众生活息息相关的快消领域，还有很多机会在等着他。

▲孙绪友是连续创业者

快消领域的品类有很多，孙绪友看上的是洗护产品。数据显示，中国洗护市场年消费金额近400亿，而80%的市场都被宝洁、联合利华所占据。“别人说我做洗发水是往火坑里跳，恰恰相反，我认为这是一个很好的机会。国产的洗发品牌很少有拿得出手的，而外资品牌的老化程度已经很严重。”孙绪友说。

在洗护这样一个成熟且稳定的市场上，零售额的增长主要依靠产品创新和高端化。“无硅油”和“氨基酸”洗发水已被大众所熟知，而香氛洗护虽然已开始崭露头角但尚未形成风潮，它被认为是市场的下一个趋势。在欧美国家，很多人都有使用香氛的习惯。除了香水、香薰烛等传统香氛产品外，消费者还追求和香水味道一致的个护产品。无论像香奈儿这样的大牌还是Diptyque这样的小众品牌，都纷纷推出了以香氛为卖点的洗护产品。在邻近的日本，芳香类化妆品去年的市场规模就增加了 31%。

在消费需求多元化的今天，中国的洗护市场正面临产品升级。“大家生活条件不好时，洗头的频次不高，所以挑洗发水更注重清洁这样的基本需求。但现在不一样了，人们更追求个性化的产品。以前大众是没有香氛概念的，但现在中国香氛产品的市场至少有20至30亿。”孙绪友说。

在研究产品的同时，孙绪友也在研究购买产品背后的人。无论是从后台数据还是生活经验都可以看出，女性是购买洗护产品的主力军。而女性是怎样选择洗发水呢？孙绪友调查后发现，一款产品的新客户约占80%，所以洗发水的用户忠诚度并不高。在生活中，很多人的洗发水都是换着用的，产品购买是随机的。也就是说，没有一个品牌能让用户记忆深刻。反观香氛产品，100年前女孩们喜欢的香水味，现在的女孩也喜欢。一个人对于香味的喜好比较固定，有些人甚至一辈子都不会换香水。孙绪友便产生了一个想法，即通过洗护产品的香味锁住用户。

02 摸着石头过河  

从全球香氛市场来看，将香氛和洗护结合的品牌不算多，而且这些品牌几乎都是传统高端香水品牌。它们推出的香氛洗护产品往往和自家的香水挂钩，在推出一款香水后，会根据市场需求推出同款洗护产品。一瓶200ml的洗发水动辄好几百元，这样的香氛洗护受众范围并不大。目前国内也有初创品牌瞄上了香氛洗护这一细分领域，但大多定位轻奢，主打中高端用户。面向大众的香氛洗护品牌该怎么做，没有人为孙绪友提供经验，他和他的团队只能靠自己一步一步地摸索。

2013年，孙绪友的公司推出了第一款香氛洗护。产品推出后的第一个月销售额就超过了1500万。但由于没有谈好代理权，孙绪友卖掉股权，和原公司的团队重新创立了COCOVEL品牌。这时，COCOVEL获得了险峰长青雪中送炭般的1400万投资。2015年9月，COCOVEL在淘宝、京东等电商平台上线并迅速占领市场。到2015年年底，COCOVEL的销售额超千万。

化妆品牌的发展，一个亿是一个坎。

2016年，COCOVEL年销售额达1.35亿，顺利迈过了这道坎。“2015年9月到12月，COCOVEL一直处在野蛮生长的阶段，主要目标是先占领市场。而在2016年，我们用了一年的时间来思考品牌发展。”孙绪友说。从去年开始，COCOVEL开始进行产品迭代，采用调香师研发的新香味，推出女士香氛新品。除了进驻淘宝、京东、唯品会等电商平台，COCOVEL还努力渗透线下渠道。现在，COCOVEL已进驻沃尔玛，未来还会与更多大型连锁超市合作。此外，2016年，COCOVEL还进行了人才梯队建设，团队由原来50多个人发展到了将近200人。至此，COCOVEL的发展由野蛮生长逐渐过度到了规模化的稳定阶段。

▲618期间COCOVEL员工加班

化妆品牌的发展，三个亿又是一个坎。

怎么迈过三个亿的坎，孙绪友有清晰的思路：“我们有一个长期的战略布局，先打通线上，在各大平台做到最优，再下沉去线下。沃尔玛就是看我们线上卖得好才和我们合作的。”目前，COCOVEL在激烈的线上竞争中已站稳脚跟，今年六月单月的销售额就突破了1400万。现在公司共有30个SKU，除了主打女性用户的COCOVEL品牌，还推出了针对男性用户的品牌“马丁”和针对婴幼儿市场的“百贝宝”。

未来COCOVEL的发力之处是塑造品牌，这正是孙绪友最焦虑的地方。“我们有着清晰的规划，但中国的配套环境还不够好，要找到实现规划的路径很难。”孙绪友举例说他几乎跑遍了所有的广告公司，都没有找到一个让人满意的产品包装设计方案。为此，今年公司加紧完成人才2.0迭代，团队融入了更多真正懂化妆品、快消品的人才。

03 要做中国的“宝洁” 

COCOVEL到底要发展成什么样的品牌？孙绪友的野心很大。

“我们希望成为中国最大的快消品公司。有可能的话，甚至成为世界最大的快消品公司。”孙绪友说。他认为，未来中国最大的快消品公司一定是中国的公司，因为中国人才是最懂中国人的，知道他们喜欢什么，需要什么以及购买力如何。COCOVEL的后台数据部门每天通过大数据研究消费者的购买行为，它希望成为最懂中国消费者的快消公司。而中国的人口众多，市场很大。所以世界最大的快消品公司也有可能是中国公司。COCOVEL将宝洁公司作为自己的奋斗目标。

面对快节奏、压力大的生活，互联网解决了很多“效率”的问题。在人们的生活变得更为便捷后，孙绪友想解决一点点幸福的问题。COCOVEL有一句口号：“让生活更美好。”他希望香氛给人带来的美好体验能让生活中的“小确丧”转变为“小确幸”。