一个万亿级的“吃货市场”，新品牌该如何实现全国性扩张？

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“喝着饮料吹冷气，嗑着瓜子追着剧”——无论是单人宅着还是友人聚会，越来越多消费者都习惯在闲暇时间来点零食啖嘴，也因此带动了休闲食品市场的快速增长。目前我国休闲食品市场规模已达1095亿元，其中坚果炒货类的市场增长最快。而未来的休闲零食市场，也将可预见地朝着品牌化、健康化、创新化和场景具象化发展。

这一次，青竹君与花生兄弟创始人杜锐一起探讨了花生食品的发展，并就整个休闲食品领域未来趋势进行了分析，得出以下重要信息：

• 企业竞争力由铁三角——品牌、渠道、产品来体现

• 传统食品公司依赖渠道力量，忽视产品结构，导致品类没有规模，也难以产生大品牌

• 初期企业应先建立产品结构和生产方式，再构建消费情景，形成品牌的内容化和IP化

• 线下渠道实现产品体验，线上渠道进行品牌传播，双渠道结合实现口碑和规模的双赢

  
  

打造产品矩阵，形成品牌规模

青竹君：为什么某些品类的休闲零食没有产生大品牌？花生兄弟选择以花生作为切入点是有什么特别的原因吗？

杜锐：这是由于过去的从业者所存在的企业基因，导致很多品类的零食没有产生巨头、实现不了品牌化。之前，我们讲的食品行业1.0时代，传统食品公司大部分靠渠道来拉动产品销售，所以只要有产品，靠渠道力量，很快可以做出规模。但他们不会就原料的本身去做更多的产品开发，并形成产品结构和生产方式的升级。而新兴的快消零售公司从一开始就针对某一品类，更精准的维系一个品牌，形成消费者的认知，比如坚果类的三只松鼠，红枣的上市公司“好想你”。

目前市场上还没有出现花生休闲化领域的农产品加工品牌，像我们吃的煮花生炒花生——煮和炒都是农产品的一种加工形态，我们之所以选择做花生，是因为它的加工形态不单一。花生就好比纽扣，纽扣可以跟任何服饰结合，花生也可以跟其他农产品结合并进行开发和营销，这样会更容易在专业基础上将规模做大，最终形成一个独立的花生零食品牌。

青竹君：花生兄弟在产品结构上有什么考量？从对标企业来看，新品牌的进入空间有多大？

杜锐：休闲花生是我们要做的主要类别。目前产品系列是采用“1+2”的形式，即花生糖+油炸花生和花生藜麦棒，明年我们的产品计划是“5+1”形式。市场上，花生的所有产品品类主要是这五款：第一款是油炸类的，即食花生；第二种是裹衣花生，即在花生外围加了一层膨化面粉；第三款是烘烤类花生，需要剥壳的；第四款是花生糖果；第五款是花生能量棒。

产品的衍生都是基于原料的特质，花生的主要特质一是补充蛋白质，且低成本，二是提香，三是饱腹感。

从整个消费场景和消费功能来说，花生领域没有形成品牌规模达到全国性扩张，也就是说尚未出现第一品牌。即便在花生的细分领域，依然有非常大的市场空间，比如就能量棒这一块，大家比较熟悉的“士力架”其实是属于高糖高热量的是补充能量型；而我们的花生藜麦棒是属于完全不同的健康代餐性质，这两种产品其实是两类消费人群，健康代餐型的能量棒目前仍没有出现品牌化，整个花生零食市场的潜力巨大。

以花生、焦糖、巧克力为主要原料，主打补充能量的士力架能量棒

以花生、谷物、水果为主要原料，主打补充能量的植物能量棒

青竹君：农产品必然会有一个原料价格波动，那么花生怎么在保证质量的情况下控制成本？

杜锐：对于非标产品来说，我们做的是一个消费品牌；对整个产业链来说，我们是农产品深加工的一环。现在我们主要通过专业化合作社来收购原料，未来将只提供订单、技术和生产标准，而原料上，对花生的种植、品控和改良，会更直接和深入去触达到花生种植户。

中国的花生产量是全世界最大的，花生的采购其实比坚果要简单，原料到处都有。所以相比较原料的价格波动风险，更重要的是保证原料的品质稳定。不同产地的花生，适合加工的品类也不一样，我们会根据不同地域的原料特性，做出不同的产品。

品牌、渠道、产品三位一体

形成企业核心竞争力

青竹君：新兴零食与传统零食在产品包装上有很大区别，企业应该如何考量产品的包装设计？包装个性化会是产品的竞争力体现吗？

杜锐：首先，我认为花生口味这块，市场是不需要被教育的。在产品包装上，解决的是一种情感属性，但不同的消费者，食用花生的场景和功能是不一样的，如通常男士当佐酒，女士当零食。不同的年龄段选购产品也有不同的需求，如家庭消费，会倾向于在商场购买较大的包装；而作为办公室零食或者随包携带的，会倾向于在便利店购买更小包装更休闲包装的产品。

产品包装，实际上是一门深刻的学问，它要考虑的因素很多，绝不仅仅是为了好看。包装好看、食品好吃只是产品的基础，更重要的是产品的购买场景、消费场景、销售场景。

我的核心观点是，企业竞争力是由铁三角——品牌、渠道、产品来体现的。消费品其实是一个进入门槛比较高的行业，特别对产品型公司而言。从0到1这个阶段，要考虑的就是三位一体的综合能力，任何一个都不能出现太大的短板，这样才可以立足市场，而不单单以包装个性化来体现产品竞争力。

传统线下零食货柜

青竹君：包装上的品牌形象设计也是出于这个考虑吗？现在都在说IP化，在这一方面，企业如何考虑从IP形象上做延伸？

杜锐：从品牌形象上来说，是先从品牌内容化过渡到品牌IP化。但初期企业要做的应该是先建立产品结构，基于产品本身不同的消费人群，在品牌上搭建出情感认同。比如小黄人，它们都有多种性格和形象，多个不同的小黄人从而构成一个大家族。所以花生兄弟的IP，也不会只打出一种形象，我们总结出的一个情感矩阵是“呆、萌、蠢、贱、拽、狠”，消费者可以在品牌上找到情感归属和喜好内容。

包装上的品牌形象本质上解决的是产品溢价，可以让更多消费者接触并接受我们的产品。需要注意的是，创业成长期的产品是不适合为了做IP而去做IP的，因为没有足够的资源去支持内容型IP。

青竹君：现在是“新零售”正盛的时候，比如卖辣条的卫龙也开起了线下体验馆，你觉得零食做线下门店可行吗？除此之外应该如何打造品牌护城河？

杜锐：这要分产品型品牌和渠道型品牌。单一的产品型品牌，去开线下门店是要非常慎重，不能盲目跟风。第一，是要取决于团队的基因，一个品牌，电商做得好，不一定线下门店就做得好；产品增长好，但零售销售量不一定好。第二，消费者到店内能不能看到产品与其他品牌的差异性和竞争力。从这一点来说，我个人也并不认同“好想你”卖红枣的线下模式，它如果只卖红枣一系列的健康保健品，是可以的，但单纯只是红枣这一产品，那么销量下滑会很快的。所以线下门店的形式，我认为更适合渠道型品牌。

品牌护城河这个问题，我认为很重要的一点是，产品上的创新需要有持续性。一个单品的生命周期是3-5年，之后的产品迭代，或是在包装上做情感改变，比如可口可乐的分享瓶；或是给予公司定位，在产品的功能和口味上做改变，比如可口可乐的樱花味可乐、零度可乐，否则很难靠一种产品卖很多年。

卫龙的线下体验店

我们目前就是刚刚走过从0到1，进入从1到10这个阶段的产品型公司，从塑造企业竞争力这一点上，我依旧从之前提到的铁三角中的三方面来讲：

• 产品

除了在口味上做出依赖性，还要增加功能属性，比如补充能量、补充蛋白质等等。在好吃的基础上，添加功能属性的产品，它的生命周期性会更长，这也是塑造竞争力和差异性的一种方式。

• 渠道

企业不用过于依赖大渠道铺设和爆款单品，这个问题应该是企业到了后期才需要考虑的。初期阶段应该考虑根据核心客群，针对消费者的聚集场所去找渠道，比如年轻群体的线下渠道，可能就是学校、网吧、电影院等，品牌针对性的在这些场景进行流量变现，会更容易做出利润。简而言之就是锁定核心人群，选择系统性的渠道，并且深度了解每一个渠道的价值。

• 品牌

更多的是找到与消费者的情感共鸣，以及打造品牌的内容化和IP化。

厚积薄发，逐步实现

线上线下双渠道结合

青竹君：在品牌的推广上，很多零食企业都选择明星代言、影视植入的形式来进行品牌力加持，比如电视剧《欢乐颂》植入了三只松鼠，你觉得这是一个巨大的流量入口吗？

杜锐：我认为，品牌应该根据不同阶段来选择推广形式，也可以看做是一种渠道。而渠道是根据品牌的发展规模来决定的，当产品的发展足够进行全国性拓展的时候，自然而然就会实现品牌变现。只是我们产品型企业的核心是卖货，这个不能改变的，如果单纯是先打出品牌，赔本赚吆喝也是不合理的。

所以初期企业应该做的就是在产品上，一是要给到消费者一种安全感。比如花生兄弟，全线产品只做花生，我们在花生零食行业上就具备很强专业性，随着日积月累的沉淀，消费者肯定会觉得选择专门做一类产品的品牌比选择什么品类都做的品牌要有安全感；二是减少消费者的决策成本，买花生，认准专门做花生的品牌就可以了；三是品牌情感和文化属性的最大化。所以在没有解决第一第二的时候，就跳到第三，去找明星进行植入，消费者除了觉得好玩，对产品是没有足够认知度的。这是一个厚积薄发的过程。

花生零食——花生酥糖

在产品铁三角中，也是分阶段有侧重有节奏的，比如在零到一的阶段，产品要重于渠道，到了一到十这个阶段，就是渠道比产品重要，而从十到一百，才是应该注重品牌的阶段。所以我们在前两年做线下渠道，相比较线上，其优势是封闭性，更利于产品型的新公司走过零到一这个阶段。但是在扩张阶段的时候，线下渠道的膨胀系数就没有线上渠道大，所以这个时候，通过明星或者影视直接将产品导流到电商，就是一个很重要的渠道形式。

青竹君：像以前很火的零食，如三色冰淇淋、西瓜泡泡糖等等，似乎都销声匿迹，而卫龙辣条却凭借互联网之风，又“升级”一番，线上线下结合；但像百草味之类的，则是从线上走到线下。你怎么看待传统零食和互联网零食之间的发展差异？

杜锐：卫龙实际上在线下已经做了17年，它已经有了很强的生产供应链基础和线下渠道资源，能够实现产品的高增长和品牌的快传播。但真正引爆卫龙这个品牌的渠道，是从线上开始的——这就说明，线下渠道是实现产品体验，线上渠道是针对品牌传播，而最终还是进行线上线下的双渠道结合，从而解决产品的销量问题。

花生兄弟的线下渠道主要以特通渠道为主。对于新品牌，特通渠道相比较传统渠道更利于品牌去做出利润，周转速度也会更快，利润压缩的压力也会相对较小。之后再从特通渠道逐步走向全渠道。毕竟所有产品型公司，都只有涉足全渠道才能实现高增长。

结语

我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正以几何级的速度增长，已达万亿级别。看似风平浪静、吃吃喝喝的休闲零食市场，其实并不休闲。暗流涌动下，众多新品牌的崛起将刮起一波浪潮，这也反映了消费升级的大趋势仍将持续，我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。

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