品文化|现在双11购物节未来或因无法形成文化凝聚力而消亡
想好今年双11买什么了吗?
亲，你还记得如今这个疯狂的“双十一”购物节的前身叫做“光棍节”吗？
“光棍节”：新生代光棍的文化认同
11月11日最初被称为“光棍节”，是因为这个日期里有四个“1”，形似四根光滑的棍子，简称“光棍”，而光棍就含有单身的意思。1990年代后期，在很多大学里出现了学生们将这一天称为光棍节的戏谑。而这些学生大多都是80后，也是中国互联网的第一代群体用户。
2000年之后，随着他们走入社会、互联网的迅速普及和不断涌现的“剩男剩女”现象加快了“光棍节”的传播。“11.11”成为青年们想要扩大社会交往，摆脱单身状态而被建构起来的亚文化节日。现在上百度搜索“光棍节”一词，相关结果仍有约12900000个，足见这个节的热闹程度。
当年，“光棍们”还对这个节日进行了文化建构，创制了一系列的节俗。如节日当天早上要吃两根油条，坐两趟11路车，中午11点11分准时吃饭,夜里11点11分准时睡觉等等。
其实，任何节日都是人类为了某种需要，在特定时间共同做特定的事而形成的文化认同。而亚文化则是青年人通过风格化的另类符号对主导文化进行挑战，从而建立认同的附属性文化方式。——那时80后还是非主流的亚文化，如今则是社会中坚和主流文化的代表了。
从“光棍节”到“双十一”：商业收编 + 电商帝国
当光棍们在“光棍节”那天购买光棍身份证、购买印有“光棍”字样的烟盒水杯T恤以此庆祝节日的时候，商业其实已经开始观照“光棍节”了。
而且，时间点也刚刚好。前有中秋国庆，后有圣诞元旦，唯独11月虽然是秋冬换季的大好时机却苦于没有特殊节日，“11.11”这样非假日形式的新节真是天赐良机。更何况“光棍节”是个天生的好名字，一个亲民、愉悦、戏剧性的节日，也能引发以年轻人为主力军的网购群体深层次的情感共鸣。
阿里巴巴最早嗅到了“光棍节”的商机，其他电商不甘示弱，纷纷紧随，掀起的购物狂欢浪潮随之席卷到线下实体店。
2009年，淘宝第一次11月11日促销活动时大打“光棍节”主题，广告语“就算没有男（女）朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”，这一年的销售额是5200万元。
2010年，淘宝的促销口号变为“双十一光棍节全场5折”，在提及“光棍节”的同时特意突出了“双十一”，并加入了“5折”的概念。这一次，5折的巨大诱惑是关乎所有人的，无关乎单身与否。这一年，“双十一”达到了9.36亿的销售额。
2011年和2012年，可以看作“光棍节”完全转变成消费节的阶段。2011年，淘宝的促销口号已变为“淘宝商城网购狂欢节”，“光棍节”的概念被彻底抛弃了。2012年，淘宝商城正式改名天猫，当年的营销标语变成“双十一上天猫，就购了”。重点突出“天猫”二字,也是营造品牌符号。“双十一”再也不是简单的“11月11日”，更不是原来的“光棍节”，这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝抑或天猫。
到了2016年，双11的主题已变成了“全球狂欢节”，从国内走向了全球，助力中国制造销往全世界。当日天猫的销售额是1207亿元，是2009年双11销售额的2000多倍。
不过，必须明白，商业并非凭空造出了“双十一”这个节日，而是契合了80后和90后这个年龄群体的成长历程，伴随着他们从非主流到成为社会的主流消费人群。“光棍节”本来有着明确的文化内涵、独特的文化附属，但从原来的“光棍节”变成“网购狂欢节”，却并没有延续“光棍节”既有的文化内涵，而是成了一个打折促销节，不同的只是从线下移到了网上。
但是，如果只是单纯的促销，仅仅是为了迎合消费者的短暂物欲需求，没有文化内涵作为支撑，无法形成文化凝聚力，那么，随着消费者消费心理逐渐回归理性，这样的促销节日无法持续发展，最终只会走向消亡。
所以，必须给这场购物狂欢的商业炒作植入更多的文化内涵。
于是，阿里巴巴今年继续巨资打造“2017天猫双11全球狂欢夜”：以色列读心大师，哈萨克草原的歌声，奥地利口技团的神技，巴西维密超模现场走秀，德国机器人乐团的工业之音，俄罗斯网球巨星莎拉波娃，美国NBA篮球巨星勒布朗·詹姆斯和葡萄牙男子国家足球队前队长菲戈等都要来了，连马云都亲自上阵拍电影《功守道》，和王菲合唱主题曲《风清扬》。
这一切，都是为了给双11赋予更多“娱乐文化”的内涵，用阿里官方的话就是“将双11晚会打造成世界经典文化进入中国的平台，中国制造在全世界最具影响力的娱乐文化名片”。
双11在今后是否能长盛不衰，就取决于这娱乐文化的内涵打造是否成功，能否最终被认可接受。
所以，小伙伴们，我们从事的文化创意行业重不重要？重要性不言而喻！
一起努力吧，中国文创人，让更多中国制造有形商品的背后凝聚着文化内涵的无形因子！
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