吴悠：如此“宜家催婚广告”——这回“宜家”玩过头了！

近日，有不少网友发帖称，宜家最新的电视广告让人很失望，原因是在宜家电视广告中出现了一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的台词！

不少网友认为这句台词很不恰当，广告所呈现的不仅并非“轻松庆祝每一天”，而且传递了不恰当的价值观。（10月25日《北京青年报》）

在这则名为《轻松庆祝每一天》的宜家广告中，一对年过半百的中国父母对满目愁容的女儿吼道：“再不带男朋友回来，就别叫我妈!”于是孝顺的女儿以极快的速度领回了一位男朋友，见到未来女婿后，中国父母也以极快的速度，拾掇了一个宜家样板间般的新房出来，把家中布置得漂漂亮亮，面部表情也恢复了原有的慈祥、欣慰。

广告中，妈妈对女儿冷言相对，“再不带男朋友回来就别叫我妈！”这句台词成为引发争议的爆点。

有的网友发出声讨，“大龄未婚女性就应该这么被横眉冷对？！”“这是在无情地消费未婚女性”纷纷表达自己对广告中折射出的价值观的不满。

从10月中旬在各大电视网络媒体投放，消费者的不满情绪在社交媒体上经过一个多星期的发酵，至10月24日，宜家认识到问题严重性，当天下午宜家家居发布了关于这则“轻松庆祝每一天”广告的致歉声明，声明中，宜家感谢大家对该广告的关注，并对该广告传递的错误印象表示诚挚道歉。

原本宜家想用一种幽默的方式引起大家的共鸣，但是却不小心触动了广大年轻人反感的话题：父母催婚！

这支广告也被称为“宜家催婚广告”。说实话，“没有男朋友，连父母都看不起”这种价值观确实未免有些露骨和伤人。

一直以来，宜家秉承着民主设计、为人人设计的工作理念，旨在“让人拥有更舒适的生活环境”，因此，宜家会运用各种存在于现实中的生活模式，通过模拟生活场景来制作广告，以达到深入人心的效果。

就拿本次的“逼婚广告”来说，公关负责人介绍解释说，这则电视广告的初衷是鼓励人们轻松庆祝每一天，向大家展示如何将一个普通客厅变成一个充满庆祝气氛的环境。广告的拍摄是希望通过对中国消费者家居生活需求的了解，为他们提供更多有用的家居方案。

然而这一次，宜家却玩得过了头。理念虽美好，现实很残酷，这则往“剩女”群体的“伤疤上撒盐”的广告引起了广大群众的不适。

以“剩女”为话题，挑动敏感人群的敏感神经，引发消费者不满情绪，被指传递不良价值观，发声明致歉，下架广告。短短十天，这则简单的广告让宜家陷入舆论危机，也是宜家在广告运营上的一次重大失误。

不得不说，当下，婚恋焦虑确实是众多家庭面对的难题，这是一个有着社会敏感的话题。正因如此，商家在制作广告时，就更应该考虑用户的心理。单身群体的玻璃心是脆弱的，也是极其敏感的，在此基础上，如果广告还要再来“补一刀”，那么引发他们的排斥和反感，也自然是在情理之中。

应当知道，广告作为一种营销手段，也应严格把控其道德界限和法律界限，一旦冲破界限，就很难得到公众的认可，反而不利于营销的目的。

从道德界限上来讲，广告的传播工作不仅对品牌有意义，对社会观念和话题的形成和推广也影响重大，因此广告在营销的基础上，应承担其作为宣传工具的社会责任。

宜家这则广告中，首先，“不找男友别叫妈”的价值观，实际上是物化了女性，涉嫌歧视大龄未婚女性，客观上在消费“剩女”生活；其次，宣扬“子女需迎合父母催婚逼婚”的观念，将“逼婚”放上荧幕，未能体现正确的价值观，即，每个人都能拥有自己的生活方式，而不应受到传统思想的道德绑架。

这种广告方式向公众传播了负能量，不符合社会发展的思想潮流，与当下青年人的道德标准背道而驰。

法条链接

《中华人民共和国广告法》

第九条　广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

《广告宣传精神文明自律规则》

第五条　广告应当体现科学、真诚、善良，不得出现带有恐怖、暴力、丑恶的内容。

由此，进入公众视野的广告应当引导正确的价值观，主动承担起传播正能量、宣传真善美的责任。

然而当下，许多广告商利用“婚恋”这个敏感话题，试图利用受众的这种敏感神经炒高热度，诸如“相亲鄙视链”“剩男剩女潮”“男女比例失调”等等，无一不是商家在制作广告时特意顾及的社会话题效应，一味地倚靠社会上某些“卖点”和“看点”，进行“借势营销”，以至于广告的传播效果提高了、影响力提高了，但观众的实际反馈和社会评价下降不止。

都说宜家广告这次的失败，很大程度上是题材选错了，其实“婚恋”“剩女”等词汇并非广告营销的禁区，只是广告呈现方式背后的价值观不同而已。

2016年，SK-II推出了针对大龄未婚女青年的广告“她最后去了相亲角”一上线，就造成了刷屏效果。广告中以众多普通女性的视角讲述了自己面对父母催婚及各种社会偏见压力下，独立自信、真实生活的一面，成为当时热议话题。

虽题材一样，也关注“剩女”，这次由宜家中国操刀的《轻松庆祝每一天》的广告却剑走偏锋，产生重大失误，没有取得观众的共鸣，反而更多是质疑和不满。

这与两则广告呈现的价值观不同有很大关系，一则广告中传达出的理念是女性可以美丽独立自信，另一则广告中传达的则充满了家庭里父母对未婚女儿的“歧视”和“功利”，虽然是某些家庭存在的社会现实体现，但是赤裸裸展现在电视广告中是不高明的，难免被指责传递不良价值观。

小编认为，商家在制作广告的同时，应当考虑遵循和宣扬正确的价值观，积极地传播当下社会的正能量，会得到大部分受众的支持和青睐。虽然通过消极价值观做营销也有先例，比如此前充满负能量的“丧文化”营销被认为是对现实生活压力的轻微反抗，被压力重重的年轻人所接受。但是我们得知道，无论社会如何发展，正确、积极、向上的价值观才是永远不会出错的主流。

除此之外，广告营销也应考虑观众实际的心理承受度，遵循一定的道德和价值底线。广告的成功不仅在于它的传播效果、影响力度、经济效益，也在于它所产生的社会效益，是否推动社会进步，是否引起社会反思等等都要纳入商家制作广告的重要参考当中。以不违背社会公德和风尚为基准，以不违反相关法律为底线。尊重现实、通达人心，唯有这样，才能达成商业效果和社会效果的良性统一。

（立法网新媒体中心　吴悠/文）