不可不知！「吃瓜群众」竟能影响营销生态 | 元和智库
可不能小看「吃瓜群众」
你不知道他们是谁，在哪里
但他们却可能深深影响你
他们甚至会对整个营销生态
产生不可忽视的影响
想知道怎么回事？
快来跟火金老师一起
▲王焱鑫
中关村天使研究会特聘研究员，美股上市公司市场总监、营销管理顾问，实战派达人，在行双话题9.9 高分行家，江湖人称「火金老师」。
拥有市场营销领域近20年工作经验，曾在诺基亚西门子通信负责中国区品牌与市场。目前在一个美国上市的国内企业负责市场，完成企业品牌与市场从0到1体系的建立，IPO全程的传播与营销规划等，同时为三家国内A股上市公司提供培训和顾问服务。
品牌塑造，和营销策略的选择，是对企业生存至关重要的事。无论是迫切需要将产品推向市场的公司，还是有自身门槛的投资机构，都应该把这件事放进发展战略规划中。互联网时代，囿于旧有思维，恐难独善其身，我们都需要与时俱进，以「新知」致胜。
因此，中关村天使投资研究会邀请特聘研究员王焱鑫老师，开展了主题为「品牌塑造及传播策略选择」的元和家族分享会，迭代对品牌的认知，助力大家打响、打好品牌战。
一个下午，全场高能，干货满满。我们了解了四两拨千斤的「杠杆」——品牌定位，讨论了企业要不要做「人设」，被「吃瓜群众」竟能深深影响到目标客户这件事惊呆，好奇地观望通往品牌「制高点」的前进路径，还「偷师」来两件利器——营销「漏斗」和营销「同心圆」。
是不是已经被这些词语绕晕了？快搬小板凳坐好，这就为你一一讲解其中门道。
课程干货满满，我们将分篇连续推送。本篇先总结第一部分——有关「品牌定位」，你都需要知道什么？
在了解营销「是什么」和「怎么做」之前，有必要先想清楚一个问题——为啥要做这件事？须知任何一项品牌工作的开展，都要投入时间、人力、金钱，盲目砸资源并非最优策略，明确目标，才能有的放矢。
贴心如我们，已经用思维导图，为你用一张图完整总结了「为什么要做品牌营销」：
（▼点击可看高清大图，方便保存）
「杠杆」与「太极图」
确定要做品牌这件事后，就要定准锚点，为品牌定位，这是个四两拨千斤的「杠杆」。以此为中心，又分出三个维度——受众、心智和竞争。
受众
传统的营销过程中，会做大量调研、访谈，以推测目标用户的偏好。在搜集大量数据的基础上，建立起细分群体的用户画像，也就是品牌的合格受众，并了解他们的决策策略。
▲ 一种「用户画像」的方式
以前，我们做的只是现有用户画像，但在互联网时代，没有人是一座孤岛，很多用户会受到周边无关「吃瓜群众」的影响：亲友的意见，微博的众声喧哗，朋友圈的嬉笑怒骂，甚至隔壁老王吃瓜时的闲谈，都可能在用户的判断和决策过程中，对他们施加影响力。
吃瓜群众无处不在，无孔不入，我们都有可能被影响：在各种微信群看到别人闲聊提到某产品好，虽然不认识对方，但下次看到该产品时，可能会更有亲切感；地铁里看到路人用了某款产品，看起来很不错，也想买一个；老婆、孩子天天在耳朵边念叨，久而久之，也觉得他们说的东西很靠谱……
既然「吃瓜群众」会影响营销生态，我们不仅要了解作出决策的目标用户，还要对影响他们的「吃瓜群众」——可能影响他们判断和决策的人进行画像：他们是谁？他们在哪儿？怎么影响到他们？
心智
确定了目标受众及其背后的吃瓜群众后，下一步，是了解他们的基本心理认知：对于「好」和「不好」的认知，以及在他们心目中，最有价值的事物是什么。举个例子，如果一个小伙子想追求某女生，就要先搞清楚，什么样的形象/行为更受她的青睐。
关于心智，最重要的一点是：要去了解人们心智中「现已存在的概念」，并找出其中跟我们品牌关系密切的模块，然后，使劲儿贴上去，靠近他们的已有认知，比如说：收益率要高、朋友认可、老婆喜欢。我们要尽可能地贴近已有概念，而非凭空创造概念，须知世上最难的事情，就是「创造」出一个概念，再把它植入别人的脑子里。
竞争
打响品牌之前，要先以受众心智为中心，制作「竞争地图」，对自身的竞品有清晰充分的了解，那些站在我们目标受众周围的产品，就是我们的竞品。在勾勒地图时，要搞清楚自己和对手分别满足了哪块市场需求，是便宜、优质、还是体验好？不同的产品，占据的是受众心智中不同的区块。
有时候，我们以为的竞争对手可能只是「假想敌」，站在同一受众心智层面的，才是势均力敌的对手。这就要求品牌营销者们一定要「动起来、走出去」，深刻地洞察市场和用户需求，精准捕捉到竞争对手的情况，知己知彼。
王焱鑫老师把「品牌」这件事的核心画成一张太极图。一侧是愿景（Vision），另一侧是品牌特性（Brand Identity），二者分别对应「我要做什么」和「我是怎样的」。
愿景
愿景内含一家企业的价值观与情怀，是包含在品牌内部的核心。
如果企业有「人设」，是一个活生生的人，那么，愿景就是他内心的理想、精神、目标等不可动摇的东西——我想做什么事（想拯救世界？也可以哦！），想给客户/合作方带来什么，乃至给世界带来什么。
品牌特性
品牌特性则是外显的，呈现出企业的气质和关键词标签。即便有同样的愿景，也可能呈现出不同的品牌特性，两部分的有机结合，呈现出不同的面貌。
围绕品牌，每家企业都拥有一系列「品牌资产」，包括VI、图片/视频、网站、文案风格及关键信息架构等，带有强烈的个体风格，一眼即可识别。因此，一定要重视打造自身的品牌资产，每个细节都要多斟酌、求精，尽可能呈现出统一的形象。
除此之外，还有一些隐形外延，也塑造着品牌给人们的印象。公司租赁在什么地段、团队成员的气质和精神面貌，对外统一使用的话术，无一不是品牌的组成部分。要不然，为啥某些骗子公司总会租赁在繁华地段的高端写字楼，引得不明就里的受害者趋之若鹜呢？就是抓住了人们「办公室这么高档，看起来就很有实力，一定不会骗我」的思维定势。
以诚品书店为例，它从LOGO，到店面设计、海报都带着强烈的品牌特性，无论开在哪座城市，以何种形式呈现，其品牌特性都是独一无二，辨识度极高的：
吴清友虽逝，但他打磨了25年的「诚品」品牌，已不仅是一家书店，而已成为一种精神文化。
逐步打磨确定品牌特性这件事，不能闭门造车，我们要让我们在意的人——目标受众来定位自己，通过大量调查、访谈，去了解三件事：
其一，他们为什么喜欢我？
其二，在我们的产品领域，他们心目中最完美的形象是怎样的，其中一击必杀的点在哪里？
其三，我们的形象和他们的理想形象，差距在哪里？
明确了三个问题的答案，我们还要做两件事：
固化住我们已有的，与他理想形象相契合的点，或者对方认为我们做得比较好的部分，并把这些做到更好；
同时，想办法增加我们还没能呈现出来的部分，尽可能地与其理想化部分相契合，增大覆盖面，如果实在找不到，就要进一步思考，是否有相近的可替代优势，能部分或全部满足他们的这项需求。
关于「定位」的主要问题，我们已经总结完毕，再来一张图，复习下知识要点~
（▼点击可看高清大图，方便保存）
迭代和沉淀，是始终不敢放松的事情。身为资本公司，更要积极更新知识库，磨炼新技能，以品牌致胜，让资本流向创造价值之地。
此后，中关村天使投资研究会还将持续发布相关推送。我们要和你一起，讨论通往品牌“制高点”的前进路径，了解两件利器——营销“漏斗”和营销“同心圆”，敬请期待！