无忌兵法：通向千亿级文娱IP+新零售市场的最佳秘籍 ——锐迷文化科技创始人魏无忌

我与“战国四公子”之一的信陵君魏无忌重名，不过我可写不出《魏公子兵法》。 

作为精一天使公社特聘讲师，我创办锐迷到现在也有七个多月了，对线上文娱和线下文娱都有一些自己的看法。今天我会更多以一个创业公司的操盘手，以个人经验和对未来的预测出发，讲讲“文娱碰上新零售，谁会上谁的床”，就美其名曰《无忌兵法》，与大家分享吧！

第一，形象。首先要有一个具体的形象，无论是文字、声音，还是视觉表达，形象都是一个最重要的IP元素。 

第二，识别度。有形象就是IP了吗？不是的，网红很有形象，能称之为IP吗？但像东方不败，你一听就知道是谁，有着高识别度。形象和识别度是构成IP的基础元素。 

第三，认可度。基于中国的国情，要达到几十万的粉丝基数，并且可交易和附能。就是不仅可以带来人流，还可以对你的品牌加分。KOL和网红是比较耗能的，他们能带来流量但不一定加分，要看他们是否是IP，还要看他们能否对你的品牌加分。另外还要有号召力和可附能的属性。

无忌兵法之窗口

我认为文娱整个行业，或者说以内容为主的行业，不存在风口。有些人觉得内容是有风口的，可以说图文在风口，直播在风口，短视频已经是第四次浪潮了。内容是在迭代，方式是在融合。我认为是存在窗口，而不是存在风口。 

会有某一段时间集中涌现比较多的好作品，这是内容的迭代。好的作品被一代一代的选择出来，像割韭菜一样，逐渐养成IP。头部内容可能不再是普通创业者能玩儿的了，对投资者来说，强烈建议大家去分析项目是不是被网络播放平台认可。 

直播加短视频，或者直播加图文加短视频的混合媒体形态，逐渐会成为头部文娱平台的一种标配姿态。我们可以看一看美拍在做的，微博在做的，这也是文娱的一些变化。

无忌兵法之变现

在研究文娱赛道的时候，看似有风口，看似处处有风口。然而我对投资人或者创业者有一个建议：首先看团队，其次看团队是不是处在窗口期，看是不是一个能冲出窗口的团队。 

图文方面，建议大家可以关注一下“吾皇巴扎黑”，是现在文娱商超的一个典型案例。这是一个95年的少年，画的一个关于猫和狗日常的漫画。不仅沉淀了很大的粉丝量，还走到了自己的线下，大悦城体系为他举行全国范围线下展。同时这个IP也开发了许多衍生品，直到现在依旧具有巨大的变现能力。

IP内容变现的三个主要路径： 

第一，广告，最快、最大量的变现。不管是贴边广告、视频广告，还是转弯广告，都是最直接的模式。只要证明自己具有足够量的粉丝，就可以进行千人成本模式核算，就有可能把自己卖成一个广告。  

第二，通过导流。我们知道的美妆网红就是通过导流，每月可以有一千万到两千万的收益。这是网络零售，不过毛利很低。 

第三，通过OEM。虽然大家都希望可以通过OEM变现，但其实这么做是比较凶险的，最安全快捷的还是靠广告。

关于新零售和文娱谁上谁的床，下边我们看两个案例：

1.文娱上了新零售的床：LINE FRIENDS / 如何让年轻人甘愿排队两小时？

LINE FRIENDS在2016年，是一个据说营收2亿的IP线下连锁消费场景。LINE在韩国是一个比较火的聊天软件，在国内并不能使用。LINE FRIENDS最初只是它的一个主打表情包，甚至还不能成为IP形象的东西。 

但之后随着使用者，特别是东南亚的使用者越来越多，LINE FRIENDS留下了超高的可识别度和号召能力，凭借着贱萌形象，延伸到线下店的各种衍生产品也异常火爆。 

2015年7月，LINE FRIENDS在上海开了中国的第一家店。到2016年开了7家店，单店营业额就在2000万以上，它最便宜的东西，一支笔的售价就在30元以上。 

那么问题来了：一个不在国内使用的软件，凭借着表情包，竟然在国内有这么大的影响力，它到底解决了什么样的痛点？ 

其实就是利用IP的能力，去对商品附能，进行引流，进行坪效的增加。我看LINE FRIENDS时，脑海里最清晰的词是：场景媒体化，场景媒体化意味着店内出现的所有商品都可以作为文娱内容IP来曝光。 

2.新零售上了文娱的床：三只松鼠 / 如何成为零售业的独角兽？

有朋友说三只松鼠就是IP产品。三只松鼠的承载实体只是坚果，算不上是IP，但2016年三只松鼠有了新的变化，在芜湖开了一家新店。拓展团队是三只松鼠新成立的新零售事业部。新零售事业部以三只松鼠的坚果类产品为主，以IP为辅，去开发衍生产品。 

对外宣布的数据显示，三只松鼠实体店的毛利率41.28%，对于快消品牌来讲，算是高毛率。收入方面，其中有92%是坚果产品的收入，8.3%是周边收入，周边是抱枕、杯子等一些其它的衍生产品。三只松鼠预计在2017年9月，也就是开店一年之后，达到单店1000~1200万元的盈利规模。 

同时在店里把原来不能陈列的位置，换成了其它IP衍生品的陈列位置，这意味着它会有更多的曝光位置。与此配合，三只松鼠把库存放到了网上的供应链。也就是说甚至它的主营业务都是限购的，买的太多，没有，不过可以扫码下单，第二天送货上门，服务就进来了。 

这是新零售在三只松鼠上的体现。

两个案例的特点在哪儿呢？

LINE FRIENDS是往线下带流量，它在已经不火的情况下，仍然靠线下的曝光率得到了巨大的引流。三只松鼠是往实体产品上嫁接IP形象，去滚动更多的人，然后把新零售模式做出来。一个从上往下结合，一个从下往上结合。

我们现在有很多IP，“小野妹子学吐槽” 、“同道大叔”、“蛋壳家庭”、“阿狸”等等，都在开咖啡店！他们可能目的不同，但共同的一个思考肯定是：现下发行可以更快速、更经济的获得优质粉丝。 

如果说上边的两个案例属于明星案例，不是头部案例，那再看看下边的案例。

根据2016年监测数据显示：体验式商业是现在这些大型商业综合体进行引流的一个重要的方式，其中比较多的是基于火爆的IP、文娱内容。像五彩城的“史努比展”、大悦城的“吾皇万睡”展览，大悦城和变形金刚的合作成为了很经典的案例。2014年的哆啦A梦开展当天，商场单日客流达到14万人次的峰值。五彩城“熊本熊”的大展也将在周年庆时举行。

现在想一下，假如要切入IP+新零售价值链，我们从哪里去切?

在这个价值链中，大致分为九大板块：

1.IP创作端：头部内容充分竞争几乎已经被垄断，我不认为IP市场具有很好的机会。

2.IP运营端：版权交易、发行、经营等都已经有较大的公司在做了。

3.平台：线上线下都已经是巨头的时代。

4.品牌：甲方不可能形成很大的公司。

5.营销方：营销方也是一片红海了。

6.销售场景 ：销售场景都具有自己的龙头老大。

7.供应链：最不用说。

8.法律服务：属于政府。

9.用户和消费者板块

大树底下都是寸草不生的环境，那这样来看是不是没有机会了呢？不是的，我去市场上获得的反馈是这样的：我们可以把线下的场景拿过来放到线下发行的板块中去，把没有的场景变成线下现实存在的场所，就是我们说的场景媒体化，其特点在于： 

第一，把线下变成可以观赏，可以去玩儿，体验感很强的IP内容。例如LINE FRIENDS线下商店，不管是店头、店内、店外，都是可以去拍照、可以去分享的内容。

第二，商品自带触点。可以通过商品把服务者和消费者连接起来。

第三，把线下变成可以持续观赏的环境。LINE FRIENDS、三只松鼠都做了自己的动画片，还有像马云的无人超市，四周都在播放产品内容墙壁，通过视频、语音与用户形成互动。

万达影院总裁也说，未来线下的流量一定比线上流量更值钱。但同时也不要放弃线上方面，通过线上线下相结合，可以给顾客提供无时不在的服务。 

不管是文娱上新零售的床，还是新零售上文娱的床，只要最后向线下走，就会遇到场景媒体化。

现在00后最大的已经17岁了，想让他们消费，就需要：

给他们一个理由！

IP恰好是一个很好的理由！