迭代创业移动互联网时代转型的本质：迭代创业实验室

    创业">迭代创业实验室创始人刘少华：进入移动互联网时代以来，全世界的企业都在喊转型升级">转型升级。但实际上，我们不难发现，在探索的路上，有些企业成功了，有些企业死亡了，更多的企业迷茫了。在这个瞬息万变时代下，企业都在谈转型，到底什么是转型，移动互联网时代转型的本质又是什么？

福特汽车公司的转型升级">转型升级为什么失败了？

   2014年6月，菲尔兹接手福特CEO的宝座后，福特汽车虽然进行了大胆的转型升级改革，但是没有能挽回市场投资者对公司的信心。福特股价从$17.24三年多的时间一路下行至今年6月股价为$11.21估计几乎跌去了35%。而与此同时，初出茅庐的互联网汽车品牌特斯拉股价连连攀升，至今年6月飙升至$340的高位。可能有人会说，特斯拉比福特汽车挣钱，当然股价更高。

    再来看看财务数据，2017Q1财报显示，福特汽车利润是22亿美元，而特斯拉利润是-3.97亿美元。但是投资者们并没有看上转型改革的福特，从股价上来看，福特汽车市值大约440亿美元，而特斯拉汽车市值618亿美元。今年5月末，统领福特汽车不足三年的CEO马克·菲尔兹（Mark Fields）黯然下台，

    一家连年亏损的企业为何受到了市场的如此追捧，一家盈利不错的企业却股价连年下跌？答案是他们给用户的商业认知是截然不同的。福特汽车一直以来给消费者的印象始终是工业化时代老古董，虽然菲尔兹在不断给福特赋予新的内涵，但福特的范式并没有实现切换。特斯拉一出现就让大家眼前一亮，哇！这就是互联网时代的汽车，市场评价为“汽车业的苹果”。明显地，市场对福特与特斯拉出现了商业认知的不同。

    这种认知不同恰恰是时下移动互联网时代社会的反应。那么作为这种认知对企业转型升级有什么启示？企业在这个时代转型升级应该注意什么？

转型升级五大难点

    转型升级这已经是企业老生常谈的问题了。自金融危机以来，转型升级成为了世界各国各个企业的高频词汇，但是大家对方向都很模糊。究其原因，在当下转型升级有五大难点。

    第一难，商业环境的不同。在传统的工业化时代，企业家们生存的环境基本是确定的，甚至带有计划性的，整个市场几乎是透明的；而移动互联网时代，企业充满的极大的不确定性，企业家们面对的是一片黑漆漆的市场森林，企业广告埋没在信息爆炸的洪流里。企业家的转型“转”向哪里？

    第二难，成功的标准不同。在工业时代，企业的价值体现在谁能挣得更多的利润，一家公司的“钢筋水泥”体现着公司实力；在移动互联网时代，企业的价值体现在保有的数据资产上，网上有人半开玩笑的说，阿里巴巴数据库几块硬盘的价值，就能超过数家国内钢铁公司的资产总额。

    第三难，认知迭代的困难。回到上文的例子，福特汽车与特斯拉汽车都是汽车工业，但是特斯拉给外界的印象一直是互联网、高科技的认知印象，福特汽车给人以传统的认知印象，自然在这个互联网时代失去了想象空间。没有想象空间的企业，就是没有未来的企业。

    第四难，企业文化的变化。工业化时代，由于崛起的企业都是大工业企业，资本的力量在企业中起着主导的作用，老板、企业家们通过控制大量生产资料掌握公司的命脉，企业文化带有明显的中心化、集权制特征；而在移动互联网时代，崛起的企业逐渐轻资产化，人力、人才、知识资本作用越发凸显，资本的直接控制作用正在被削弱，加之企业内部组织的变化，公司呈现出模块化、联邦制的特征。这种企业文化的变化，让转型公司的老板不知所措，进退失据。

    第五难，用户资产的变化。在工业化时代，企业基于市场已知的需求生产产品，用户几乎没有参与到产品生产过程，产品由B端直到C端；在移动互联网时代，产品带有明显的定制化特征，也就是说，消费者、用户大量参与了产品的设计等一些生产过程，产品是C端到B端再到C端的过程。谁拥有了更多的用户，才能更好的占有市场。

    上述转型五大难点带有鲜明的时代性，这是互联网时代转型区别于其他时代重要特征。这其中的核心就是企业从传统的产品中心思维，转换为用户思维，工业化时代经营实物。互联网时代经营用户，用户将成为企业最重要的资产和变现的基础。要想解决这些困难，企业家和他的企业需要不断的保持创业的状态。

互联网创业的三个真相

    真相一：在互联网时代，没有成功企业，只有创业公司。现在社会上许多人大谈创业，但问他什么是创业，如何给创业下一个定义，也许就回答不出来。什么是创业？创业就是布局未来商业的制高点。可能有不少人会反驳，创业不是为了赚更多的钱嘛？的确，创业成功会给你带来财富上的收获，但是商业本质是寻求一种可持续盈利的模式。在互联网时代，如果要寻找一个可持续的盈利模式，企业就需要不断保持创业的状态。华为一直在创业，所以一直在前进，国内同时期企业大部分死掉了，因为他们认为成功了！

    真相二：在互联网时代，没有完美计划，只有犯错迭代。今天说的创业，很大程度上带有创新意义。我们在美国的硅谷和波士顿、以色列的硅溪看到的创业，以及在北京中关村、深圳南山看到的大部分创业，都是内在创新。创业的本质是试错，并行着创业者试错和需求试错。互联网创业就是在不断的试错，不断的改进之间循环往复，这个过程也是试错迭代的过程。

真相三：在互联网时代，没有单点致胜，只有系统突破。上世纪80年代，一个歌星想要红遍全国，只要在电视连续剧唱一首歌就能红遍大江南北。时至今日，这种成功再也不可能，取而代之的是，明星要成为网红，营造舆论，甚至各种炒作。传媒界的造星，已经不再是“一招鲜，吃遍天”的时代，打造一个明星需要一整套营销体系。涉及认知定位、产品设计、网络营销、组织运营等。

    迭代创业实验室创始人兼CEO刘少华第一个提出了迭代创业的观点，刘少华认为：未来的创业充满不确定性，不是一次性计划执行就能成功，迭代创业就是在互联网时代，创业是持续性发展、迭代性变革、系统性提升的过程，没有终点、没有成功，只有不断迭代。

迭代创业方法论

    我们先看一家转型失败的公司。小马过河国际教育集团成立10年，曾是仅次于新东方的英语培训机构。今年3月份，小马过河爆出暂停业务并开始公司清算程序。一家估值过亿美元，经过B轮的公司倒闭，一石激起千层浪。在公司转型互联网几年后，为什么就突然死亡了？这里面的原因可能有很多，仁者见仁智者见智。在这里我们就谈两个问题：第一，这家公司在互联网市场的介入方式与自身认知定位是有问题的，作为留学外语培训机构针对的客户群体是中产阶级有子女留学需求的家庭，这些客户需求是明确的、单纯的，其实几乎不需要互联网降低服务成本，传统的模式收益能够有效覆盖成本，但是公司创始人团队一味看到市场普遍转型互联网却没有明确认知，画虎不成反类犬。第二，在产品布局上，将原来的公司明星产品降格成为一般的流量产品，结果投入产出出现问题。用户群体实际上出现了错位——“买贵的人一开始就会选择贵的，买便宜的人永远都不会买贵的。”（创始人许建军）。简单的说，原本是赚家长荷包的产品，却把价格拉到了学生能接受的程度，“成功”的把自己与真正的用户群体隔离，当然随后的高端产品的转化几率就更加的渺茫。通过这个案例分析，我们可以认识到传统企业在互联网时代实现转型升级不是战略转型、技术升级、+互联网这么简单，而是需要一套系统的方法论。

迭代创业实验室创始人刘少华领导的迭代创业实验室总结出了迭代创业方法论的四个维度：认知迭代、产品迭代、组织迭代、营销迭代。

    第一，认知迭代。互联网迭代创业的认知标准是打造超级IP。谈到超级IP，我们会联想到“一切商业皆内容，一切内容皆IP”。的确，超级IP的核心就是辨识度极高的商业符号。在认知范式中，企业要在细分市场建立一个高维度富有想象力的认知。让大市场明白你到底是什么？让用户知道你是先进的还是落后的？你的认知能力是否提升到可以有布局未来？认知迭代就是企业IP面向未来的旗帜。

    第二，产品迭代。谈到产品迭代，我们要引入一个新概念“MVP”（Minimum Viable Product）最小化可行产品，就是针对天使用户的最小功能组合。也就是说，今天企业的产品不再是火箭发射式的路径，而是一个不断探索摸索的过程，探索的标准就是产品的尖叫度。正如前文所述，现在企业创业难点之一在环境的不确定性，决策层很难看到可预期的未来，因此传统的“大兵团”联合作战的基础不复存在，只能通过小产品的不断渗透找到产品的方向。因此，出现了流量产品、爆品战略等众多的产品战略矩阵。产品从研发到市场的过程被无限分割，产品体系由原来的产品A→产品B→产品C变成了产品A1.0→产品A1.1→产品A1.2……→产品B，研发-推广的速度不断提升。

    第三，营销迭代。互联网时代，营销的逻辑发生了变化，传统的营销是由面到点的过程，即从广告→口碑→粉丝的过程，而在互联网时代，用户面对信息的海量爆炸，广告无法给人深刻的印象，看看我们身边的互联网公司的产品，他们的营销逻辑好像是反向的，粉丝→口碑→广告（传播）。由此我们可看出，传统的营销逻辑是“由面到点，概率营销”，而互联网时代营销逻辑是“由点到面，口碑为王”。所谓净推荐值，即客户的口碑推荐转化。当然，要做到互联网营销达到用户的净推荐，需要在渠道、战术、用户以及技术上进行营销迭代。

    第四，组织迭代。工业化时代的企业组织是建立在资本雇佣劳动的基础上，

在互联网时代，人人都是创业者，未来将出现无工可打的局面。传统的企业组织管理体系根本不能适应企业的迭代创业过程。组织架构平台化，组织体系去中心化，内部创业创客成为常态。韩都衣舍、芬尼克兹、海尔等纷纷开启了新一轮的商业组织革命。

转型升级的唯一方法论是迭代创业。

转型升级是工业化时代的最响亮口号。传统的转型升级几个假设：第一，商业环境是确定的。第二，转型的新赛道有市场机会。第三，员工是有执行力的。   

 在今天的互联网时代，转型升级的三个假设都不能成立。第一，商业环境充满了不确定性，过去企业的战略可以做5年、10年规划，现在年度计划战略执行都充满了不确定性。第二，每个赛道上都占满了竞争对手，胜出的恰恰是像特斯拉、苹果一样在传统行业迭代，从而引领未来商业革命市场领袖。第三，传统的企业管理是建立在体力劳动者的执行力，而今天创新创业企业需要的是脑力劳动者的创造力，创造力人才不再局限于工资、奖金、福利，他们更看重事业的愿景、公司股份、创业成就感等因素，能否拥有创造力人才是一个企业未来成败的核心。

如何在不确定性的互联网时代，传统企业能够像谷歌、华为一样不断实现认知迭代，产品迭代、营销迭代、组织迭代，保持企业持续增长和发展活力。

转型升级的唯一方法论是迭代创业。

迭代创业实验室创始人：刘少华，研究员：李小龙。