踏着鲜血前行，卫生巾发展的道路将朝何处去 | 青竹趋势

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自上一篇国外卫生用品编年史（点击查看原文）后，我们继而又探索了一番中国的卫生用品市场。

我国女性经期一次性卫生用品行业的发展始于上世纪80年代，以卫生巾先行，发展至今近40年，已经形成一个完全成熟的日用快消品类。中国卫生巾市场的渗透率达到92%，与日本、韩国等国家接近，是全球最大的女性经期卫生用品市场。

随着生活水平的提升、健康意识的加强，女性消费者对经期卫生用品的需求不仅仅是基本的安全和安心，在产品功能、服务体验等方面的需求也不断提升；同时卫生用品的生产设备、技术水平的进步也推动了产品的功能持续升级和演化。

根据推算，一个女性一生中累计约有8-10年之久处于经期，卫生巾成为女性经期护理必不可少的卫生用品。

目前我国卫生巾行业品牌众多，竞争激烈。在市场上拥有一定认知度的品牌多达50个，主要可分为国际品牌和国内品牌两大阵营，其中护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝这五大外资品牌就占据了约50%的市场份额，而以占领了18%市场份额的七度空间为首的国内品牌，其实力也不容小觑。

看似每个品牌分居一隅、割据分势，然而，势头愈来愈盛的互联网品牌和跨境电商，让市场上开始涌现越来越多小而美的互联网新兴品牌，拉起另一方阵营加入战局，试图从卫生巾这个年均销售额600亿元的“江山”中分割一方天地。

部分互联网卫生用品品牌

不少品牌也已得到资本助力，新兴的互联网品牌正试图改变传统的女性经期卫生用品市场。传统的品牌巨头开始受到挑衅。形如一个长辈，面临着来自年轻一辈的观念冲击，无奈之下，又不愿服老，不得不反击以捍卫自己的权威。

在消费升级的推动下，经期卫生用品市场规模正稳步增长。

▌原料健康成品牌基本诉求

卫生巾在产品形态上已经相对稳定。现阶段，几乎所有的品牌都打出了健康牌——在原料上进行改良和提升。原料的健康安全已经成为了每个品牌宣传的基本配置。

从材质上分，目前市面上的卫生巾有以下三类：网面、棉柔、纯棉。网面卫生巾触感较差，易与外阴肌肤发生摩擦致敏。纯棉卫生巾在吸收力及舒适感受上处于绝对优势，成本也最高。故而市面多数品牌采用各方面持中尚可的绵柔作为主要材质，其学名为聚丙烯酸钠树脂，成本约2-3块钱一吨。

但在许多卫生巾产品被曝光存在有黑心棉、粗制滥造、超标细菌、甚至肉虫等质量问题之后，原料健康成了很多品牌选择切入的一个刚性痛点。随着消费者对产品质量要求越来越高，品牌商对产品健康领域也更加注重。

为了给予用户更高的亲肤、干爽、透气体验感，新兴品牌无一在原料上都选择了原装进口的天然材料或高科技研发技术，开始将纯棉材质作为卫生巾品牌主打，在用料上比传统大品牌更大胆创新。

漂洋过海的概念和高新科技的工艺，也在一定程度上提高了成本。与大品牌70%-80%普遍的毛利率相比，这些小品牌的毛利率约是40%-60%，甘心大幅度降低产品利润，以提升卫生巾的健康安全度。

▌包装设计更情感化

在新消费领域，最常听到这样一句话——消费升级的本质是情感诉求的升级。

除了产品本身的质量，包装设计的体现也是一个重要环节。为了贴合女性消费者的情感诉求、引起女性情感的共鸣，卫生巾品牌在产品设计也打中这一感性痛点。

由于卫生巾具备私密性的特点，未来卫生巾的包装趋势也将会靠近女性化妆品的思路，简约化、时尚化，颠覆传统卫生巾的包装设计风格。目前新生的互联网品牌在包装上进行了较大改进，并在设计上融入自己产品的风格，把女性比较隐私且尴尬的一面给屏蔽掉，在产品包装上进行“颜值升级”。产品的个性化包装让女性消费者携带卫生巾出门更加方便自如，避免了尴尬场面。

在与传统的卫生巾包装形态相比，精致创新的包装更能得到用户垂爱。

▌传统功能性卫生巾已过时，卫生巾更智能化

用户对卫生巾的安全性、舒适性、贴身性等方面的要求不断提升，追求更高品质的消费理念和轻奢生活，卫生巾功能的多样化、差异化发展为用户的经期护理提供了更多个性化的选择，也成为品牌发展的一个方向。

未来，卫生巾将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如能够自动监测排卵期的卫生巾、调节经期情绪的卫生巾、添加药理性的卫生巾等。而药物添加的卫生巾也并非新鲜，在卫生巾上添加药效这一概念在早前就有，2012年的千金药业和2014年的云南白药都在卫生巾上强调了中草药概念。

对于药效卫生巾能否在未来抢占市场形成趋势，Honeymate护你妹创始人姚哲男认为这是个保留性命题，通过卫生巾上的药效得到治疗或缓解经期症状的说法目前并未得到权威证实，或许噱头大于实际效用。

花煦创始人王西表示，卫生巾上的药物添加所体现的作用只是在于用户体验感的提升，优化用户在经期使用卫生巾的感受，最终目的并不在于治疗，所以也是一个可以尝试的方向。

另外，科技智能也将可能被运用到经期卫生用品的升级当中。早在2015年，Looncup便成为全球首款结合月经杯和手机App的产品。产品可通过液体流量和颜色，记录、分析、对比并提醒用户每月的身体变化。在智能月经杯的先河影响下，也有人提出卫生巾的智能化。业内人士表示，卫生巾植入智能芯片这个做法从理论上来说是可行的，但洁净程度上还需有进一步的技术改良。

▌渠道铺设较轻，趋向互联网

目前，女性卫生用品的销售渠道主要有传统渠道（如经销商、代理商、批发商等）；现代渠道（包括大卖场、超市、便利店等）和新兴渠道（网店、微店、母婴店等）。卫生巾市场战局从传统的“正面交战”——抢占广告资源、卖场资源、经销商资源，到如今开始拼“谋略”——玩转营销、拓展线上细分渠道。

毕竟传统渠道和现代渠道的铺设是一个相对沉重的成本，日用品向来又是商场中竞争最激烈的领域之一：战线长，利润薄，对手多。据了解，入驻北京一家家乐福超市，单店进店费约为80万人民币，加上超市内的货架费，以及作为线下促销人员的人力支出，渠道几乎占据了60%的成本，这让刚起步的品牌商望而却步。此外还有超市每个季度实行的末尾淘汰制，卖得最差的产品将被下架退货，这也成为小品牌进入市场的一个被动因素。

传统大品牌在雄厚资本支持下可以展开线下渠道铺设，拥有品牌管理和市场营销的优势，却也因渠道链条太长，在生产、销售过程和消费者消费、使用的体验过程相对断隔，无法及时了解消费者的消费心理与需求，很难跟上消费者的“升级点”。

因此新兴渠道的优势在互联网时代高速发展的今天尤为明显。运营模式以网上销售为主，在销售渠道成本上更为可控。在信息传达如此高效的当下，互联网给了小品牌较大的发展空间，新兴品牌可以通过许多线上细分渠道去扩散口碑。

营销上的突破体现在其愈见多样化和娱乐化的推广形式。从第一家请男明星做代言人的卫生巾品牌遭受的口诛笔伐，到现在将 “卫生巾品牌创始人是男的”、“引导男性主动为女性购买卫生巾”等作为营销话题引发的热烈反响，无疑是品牌的一个颠覆性所在。这是一种理念的改变，这种改变将带来巨大的市场潜力。

此外也有品牌提出家用自制卫生巾的“面包机”概念，以及卫生巾线下体验馆等新玩法。多样化和娱乐化的营销模式，在产品层面以外，又更深层地去迎合女性用户的个性化需求。

▌更人性化、多元化的产品服务和后续增值服务

卫生用品在服务发展上也是趋向人性化和多元化。为了更精准服务用户，许多新兴品牌也利用互联网优势，与女性经期健康助手平台进行了合作，结合平台的大数据分析，更科学地为用户推荐了卫生巾组合套餐，并提供了定期配送服务，给了用户更便捷的人性化服务体验。经期数据也结合了交互体验，用户可通过与伴侣绑定账户，关联经期信息，更能加深用户之间的体验和沟通。

除了卫生巾这一单一产品，女性经期卫生用品品牌将结合更多衍生品进行发展，如经期健康饮品、经期卫生内裤等。在完成卫生巾的产品升级外，许多品牌也进行了产品生态圈的拓展。经期衍生品的附加消费也更加深化了用户需求，使经期卫生用品的消费升级模式进入2.0阶段。

女性经期卫生用品领域，除了卫生巾，还有卫生棉条这一大品类。尽管棉条在欧美占有率为80%，但在国内市场，大多数女性对卫生棉条的认知却还处于空窗期，部分女性也只停留在观望和想尝试的阶段，没有主动去尝试。

但随着观念的开放和观念的普及，卫生棉条在未来的占有率会越来越高的。相关数据显示，卫生棉条的转化率为52%，其中，消费能力旺盛、消费决策主力的80、90后年轻女性用户占据最大比例。不难想象，在不久的将来超过2亿的中国年轻女性群体会是卫生棉条打开国内市场的最大靠山。

作为一种快消品，卫生巾的消费是女性每个月必会支出的一笔费用。要想真正打开女性经期卫生用品市场，就要在生产、供应环节把规模做大、做强，质量优异、产品定位准确是卫生巾产品销售的核心因素，产品之外的设计包装和后续服务是品牌的加持力量，同时，渠道的覆盖率和便利性是卫生用品品牌得以量放的必要条件。

如今野蛮生长的时期已过，新消费理念转化，行业升级催生出的这一系列新兴玩法：用料越来越健康化、服务越来越人性化、包装越来越个性化、营销越来越娱乐化，未来原本由传统大品牌把控的女性经期卫生用品市场，将被互联网新兴品牌所瓜分，用时，卫生棉条也将在市场上占据一壁江山。

对市场未来趋势的把握，如何真正做到消费升级，护你妹创始人姚哲男总结道：无论是哪一种消费升级产品，都应该要有实实在在的微创新。在原有基础上的微创新才能真正去改变产业。这也正是硅谷信条：改变世界才是创业的根本。

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