移动营销时代的达摩克利斯剑：APP付费营销（Paid APP Installs）

智能手机的风靡与APP数量的多少和可玩性密不可分，二者可谓相辅相成。APP在很大程度上改变着用户的娱乐、生活甚至工作方式，因此，APP下载与使用已经成为移动营销中非常重要的部分，拥有庞大用户群体的中国更是如此。

2017年中国市场应用量下载呈现上升趋势，在2016年第四季度，中国区App Store的收入为20亿美元，高于2016年第三季度的17亿美元。全球iOS下载量增长，中国市场贡献了近80％。

那么，对于移动营销者来说，如何有效提高APP的安装率呢？是使用自然方式还是用付费营销呢？TUNE新出炉的报告，可以解决营销者的困惑。 

自然下载非常重要

² 什么是自然下载？

对于营销者来说，自然下载不是单纯指免费的APP下载，也不是无头苍蝇一般的非精准营销。具体来说，很多营销者通过自有媒体（owned media ）和免费获得媒体 （earned media）来推广自己的APP，属于自然下载。

举例来说，通过搜索引擎优化（Search Engine Optimization）、邮件名单（Email List）、或者公关活动 (Public Activities) 等等都属于自然方式。大多数参与应用商城技术优化（ASO）来提升谷歌商城（Google Play）或者应用程序商城（APP Store）也同样是自然下载的。因此，自然下载包括任何没有被付费广告推动和促成的下载。

² 自然下载为什么如此重要？

作为一家全球顶尖的营销数据分析平台，通过调查 400,000 GBS的数据报告，其中包括数十亿的APP 安装情况，TUNE发现90%的全球APP安装都属于自然下载（Organic Install/Download）。不仅仅是TUNE，从其他公司，比如苹果（APPLE）发表的声明中也可以知道：“65%的下载直接来自APP商城的下载。”

对比中国市场，《2016中国网民APP使用行为调查报告》显示其中36%的网民通过系统自带的应用商店来下载APP。

图1：不同国家的APP自然下载率

图2：数据来自《2016中国网民APP使用行为调查报告》

² 重要不等于全部

自然下载的重要性毋庸置疑，但是自然下载也并不是APP下载的全部。根据《2016中国网民APP使用行为调查报告》中的数据，40.10%的网民选择通过第三方下载平台来下载APP，另外还有22.30%的用户采用从PC上下载至手机的方式。

而根据苹果（APPLE）声明中的数据而言，65%的下载直接来自APP商城的下载，剩下35%当然还有一些非付费的社交、搜索以及其他渠道，以及对于营销时代同样重要的付费APP营销。TUNE认为15%的下载来源于额外的非商城-免费下载，然后10%通过付费营销策略下载APP。

因此，单纯依靠自然下载和运营自己的付费移动设备下载都不是最佳的选择。最好的就是像Machine Zone（《战争游戏》开发商） and Supercell（《部落冲突》开发商）一样，依靠大量的付费营销获取APP下载，又从不忽略自然下载的重要性。 

付费APP营销：营销时代的达摩克里斯剑

首先举一个实例，一个大型国际旅行公司每天在iOS应用商城中可以获得10,000 APP安装量， 90%属于自然下载, 1000的下载量属于付费APP营销。然而，最有趣的事情就是，公司发现自然APP下载量随着付费APP营销的投入而犯了一翻。

这说明，付费营销可以促进自然APP的下载量。

很多营销者表示，这已经不足为奇，但是他们却不知道付费APP可以多大程度上提高自然下载APP的安装量。

² 每一次付费营销，APP都会平均提升1.5倍的自然下载

作为全球顶尖的营销数据分析平台，TUNE已经帮助过数千个顶级APP营销者运作他们的移动营销，其中包括APP安装营销。因此，TUNE 市场营销情报团队通过为数千个营销者分析付费营销APP以及自然下载APP之间的关系，245天内得出了可靠区间为95%的数据：每一次付费营销，APP都会平均提升1.5倍的自然下载。

图3：付费APP营销与自然下载的关系数据图

² 具体提高程度还要依据APP类型

具体事情还是要具体分析，有一些APP类型会非常大地提高下载量，但有一些只有非常轻微的提升。

TUNE发现，付费营销对自然下载帮助最大的是运输类APP，比如优步（Uber）和来福车（Lyft），付费营销可以使APP自然安装量提高16.6倍。

文字游戏、休闲游戏以及益智游戏类APP，因为本质上是社会型与多玩家参与，所以使用者会将他们分享给一起自己的朋友邀请他们一起玩游戏。因此，一次安装很容易就转化成5次、10次甚至15次安装。

而一些捕获一个国家精神和动向的APP，很容易获得大量的社会，新闻和公众的喜爱，因此会收获大量的用户安装。 最近的例子就是口袋妖怪（Pokémon Go），和Supercell的部落冲突皇室战争（Clash Royale）。

而另外一些比如工具类、策略和购物类APP的自然下载量会稍低一些。

² 付费营销同样会带来危险

但是，付费APP营销并不是百分之百会提高自然下载率。连续几个星期的营销投资也可能导致自然下载率的下降。主要的原因就是：流量质量（traffic quality）

流量质量在移动设备APP安装的营销方案中日渐重要，低质量的付费流量会导致非常低的APP安装率和参与度。而安装的参与度是应用商城和谷歌商城排行榜非常重要的考虑因素。只有最高质量的用户流量才可以保证付出的资金不会对自然下载率排名带来消极影响。比如，TUNE了解到一家媒体公司因为“投资”质量差的付费流量以购买应用程序安装率，结果第一天的安装率却只有1-3％，（良好的一天有机交通保留率在45-50％左右） 。 

结论和解决办法

APP付费营销就像营销时代的达摩克里斯之剑，既有巨大的机遇，也会带来一定的风险。而充分利用这把剑最重要的就是良好的解决流量质量问题所导致的风险，付费营销的结果对于营销者来说是至关重要的。因此，降低APP付费营销的风险，最有效的方法就是通过一些流量质量监测工具来实时测量流量质量，打击打击低质量流量。

TUNE提供的归因分析（Quality Attribution Tools ）是打击低质量流量的高效工具，携手TUNE即可大幅降低风险，它负责跟踪分析所有的付费媒体，深度发掘渠道的回收。同时TUNE也提供应用商店分析，最大限度地提高自然下载量，提供最佳的应用商店主页优化和关键词分析。

营销市场刀光剑影，TUNE助力打磨营销者APP营销的锋利宝剑，让每一分营销投资都获得高效的回报。