品牌案例分享：跨境品牌—守中家居力争做卫浴界“小米”
前言：
在卫浴外贸领域摸爬滚打了11年的许朝阳对自己一手建立起的守中家居寄予厚望。在公司正式运营之后三年多的时间里，守中家居在澳洲和北美高端卫浴市场上一路开疆拓土,随着与澳洲零售业巨头Harvey Norman战略合作的不断推进，守中家居一步步削减OEM（代工业务），转而重点加强自身研发能力，实现“微笑曲线”中的从低端向两端的跃升。
一、多言数穷，不如守中
“多言数穷，不如守中”出自《老子》第五章。守中家居总经理许朝阳认为，这句话的精髓在于，人和社会的发展会达到一个自然的状态，人最重要的就是遵从自己的内心，找到适合自己发展的道路。
守中家居于2012年注册成立，经过一段时间的筹备后，公司于2014年7月正式投入运营。然而创业的过程并非一帆风顺，守中家居在2015也像很多初创型企业一样，经历了发展的迷茫阶段。
“2015年，我们还没有一个明确的市场定位，也没有特别聚焦的行业细分。所以到了2016年，就发现了很多问题。”许朝阳回忆起当时的情景，“那时候卫浴产品供应体系还不够完善，所以产品销到部分发达国家市场之后，一些质量问题就暴露了出来。”2016年也因此成为守中家居业务转型的一个关键时间节点。
在经历了深刻的反思之后，许朝阳决定开始专注做高端市场，并把目光锁定在了澳洲和北美两大市场。
在这一年里，守中家居在北美建立起了第一个海外仓，并在2016年底，推出了自己的第一个跨境品牌——KIVA。
“目前KIVA的北美产品官网每天能够卖出1-2套产品。相较于OEM的薄利，通过KIVA官网实现的月销售额能够达到国内当时做OEM代工业务的3-5倍，利润率增长可观。”许朝阳说。
二、从代工厂商到跨境品牌
“若依然走老路，我们永远到达不了新的地方。”许朝阳告诉记者，如果继续做OEM，利润率仅在15%左右。而如果守中家居直接做品牌，利润率可以达到销售价格的10%到30%。拥有自己的品牌之后，销售价能达到OEM报价的3到5倍。
然而说起来容易，做起来却并不简单。要脱离OEM代工模式、创立自己的海外品牌，具体应该怎么走？许朝阳逐渐摸索出了一套章法，并颇为风趣地将其命名为“天龙八步”。这“天龙八步”中核心的一环就是要实现“精准定位”。
“在海外，找准市场痛点，寻求差异化发展十分重要，”许朝阳说，“比如，我们在北美主推的产品特点主打strong and durable（看起来非常结实且耐用），而澳洲市场看重的点是elegant and simple（设计风格简洁但不乏优雅），这些都是这么多年总结出来的市场经验。”
为满足时下最新的消费需求，许朝阳团队在产品细节方面动了很多心思。比如研发独立式“可移动”浴缸，让浴缸可以在一定范围内以很低的成本灵活移动，再比如推出极简概念的无缝浴缸和淋浴房产品，以迎合当下年轻一代的喜好。
除了在产品本身方面的投入，经营跨境品牌的难点还在于仓储、物流、服务问题。许朝阳说：“最初因为运输方案不理想，货运成本高昂，直接给公司的盈利能力带来了负面影响。后来，守中在海外建立了仓储基地，在海外仓库内完成打包等流程，这才化解了物流成本的问题。”
维系品牌的质量和口碑离不开好的服务。“尤其是卫浴产品，涉及到后续安装的问题，如果安装服务不到位，消费者体验差，就容易毁掉品牌。即便说明书再详细，如果安装不好，消费者也会认为是产品质量差。”许朝阳坦言。为改善服务能力，守中家居把目光锁定在了与B端客户深化战略合作的方向上。
同时，为了优化仓储、物流与环节，守中家居采取了“自营仓库+第三方平台仓库+战略合作客户仓库”的应对方式，并在多伦多建立海外品牌团队试点，为客户提供“2小时快速响应”本地化服务，提升用户体验。
三、找准目标：要做卫浴界的“小米”
许朝阳介绍说，守中家居把目标客户群体定位在25岁至40岁年轻中高收入家庭身上，未来一段时间的攻坚方向就是要把守中家居做成卫浴界的“小米”。
在许朝阳看来，小米品牌有三个重要特点：高品质、高颜值、高性价比。此外，小米推出的‘同一个市场，线上线下一个价’的定价策略也受到守中的推崇。“这也是守中未来的努力方向，希望能够以此赢得更多年轻家庭的青睐”。
要发展成“小米”这样的实力品牌自然需要多管齐下。面对国内卫浴市场竞争白热化的局面，许朝阳深知，品质控制的成功与否决定了企业的生存能力。于是守中建立起实验室，使用五金疲劳测试仪、盐雾测试仪、电镀层厚度测试仪、电镀层摩擦测试仪等设备，从多项指标维度把控产品质量。
在海外市场拓展方面，守中家居目前正在和澳洲零售商巨头Harvey Norman洽谈后续服务。根据双方的初步方案，守中家居的卫浴产品将进驻Harvey Norman的首批21家门店，Harvey Norman将从品宣、物流等方面给予守中支持。许朝阳透露，守中与Harvey Norman合作的产品目前正在打样，第一批产品将于9月份交付。
深耕国外卫浴市场步履艰难，但点滴进步都能化作激励“守中人”的良药。今年年初，KIVA在美国网站popularreview.com发布的最受消费者欢迎的浴缸名单上位列第六。许朝阳认为，中小进出口贸易企业出路只有一条，就是打造跨境品牌，直接服务终端市场。“我坚信跨境品牌的路一定是正确的。目前KIVA已经能提供定制服务，接下来要做的就是如何通过C2B，帮工厂做柔性化调整。”
对于未来，“守中家居计划在2019年前在澳洲、北美打造至少2个行业知名品牌。此外，公司还计划尽快完成股份制改造，逐步完善分红股权机制。我们希望能吸引到更多的优秀人才加入守中，助力守中更进一步的发展。”许朝阳对记者如是说。来源：新华社
总结：一个外贸品牌从建立到一路摸爬滚打，经历了许多难关，跨境企业要想站稳脚跟，必须时刻跟紧时代潮流，站在客户的需求上来做好决策。希望越来越多的中国品牌能在国际上扬名立万。 扫描下方二维码了解更多“日本游学”资讯 跨洋科技主要服务 1.TAP INTO CHINESE MARKET We will help develop and implement the marketing and selling strategy that specifically works for your business within the confines of Chinese laws and business operations 2.中美项目创投 跨洋帮助中国优秀跨境企业进行资本市场的运作，致力于帮助更多优秀中国企业打造世界品牌；同时，跨洋美国团队引进美国硅谷高科技创新项目，落地中国市场，进行风险资金的融资和资本市场的对接，最终实现美国高科技人才和项目的引进及融资 3.海外品牌营销 跨洋科技美国公司SAILING MARKETING独有的营销渠道给中国跨海企业提供好莱坞电影广告植入，一线明星演唱会赞助，传统大媒体纽约时报等量身定制的高端营销服务；美国本土化团队根据跨境中小企业自身发展需求和预算制定营销计划提高营销ROI，提供传统外贸数字化营销转型，社交媒体内容营销，视频制作，博客以及SEO等服务 4.海外文化交流 组织中国优秀企业家和高校老师等到美国FACEBOOK，谷歌等企业访问和顶尖学府进行学习精修；还包括日本丰田，无印良品等企业的精益制造以及品牌营运的高端营销游学，通过面对面文化学术交流提高中国企业海外品牌营销能力和高端人脉对接