渠道变化催化消费升级，90后成为消费升级主力 | 险峰报告

作者简介：夏宇，险峰长青投资经理，专注消费升级领域以及文娱内容投资。曾就职于百度互联网数据研发部，15年加入险峰后主导与参与投资管理小恒水饺，团车网，PingCap，洋葱海外仓，萌茶茶Tmoji，觉客，铅笔道，博慕文化等。

这是消费行业的黄金时代。

从去年开始，“新消费”、“新零售”、“无人店”等等词汇在资本市场的提及频率颇高。根据《2016中国创投行业年度生态报告》，消费已成为2017年投资人最看好的领域。过去一年消费领域的创业者增长了58％，远高于其他行业增速。虽然创业者们在这个赛道里前赴后继，新项目一波接一波，但是对投资人而言，找到一个靠谱的商业模式并不简单。

那么在投资人眼中，消费市场发生了什么变化？新的机会又在哪里？这是本文要讨论的两个问题。

险峰长青投资经理夏宇认为，90后消费崛起倒逼零售渠道改变。未来，高质价比的品牌（新渠道及商品品牌）和能提升购物效率的创业项目都存在巨大的机会。

一、什么在变化

要在纷繁复杂的消费市场中保持敏锐的嗅觉，就要清楚地知道哪里有孕育革新的土壤。

用户在变化——主力消费群体在发生变化，性价比不再是最核心的决策要素

用户最大的变化在于90后消费的崛起。

中国的80后、90后约4.15亿人，占总人口的31%。现在，90后早已大踏步进入社会，随着90后财务更加自由，他们将成为消费市场的主流。此外，90后的消费能力会越来越强。数据显示，90后的平均年收入将从2014年的2024美元增长至5900美元。可以说，90后将主导未来10年的消费格局。

90后的“任性”把一些行业逼向绝路。但仔细想想，近年来出现的新项目甚至是独角兽，很多是由他们的消费习惯催生出的。掌握了这类人群的消费习惯，就有可能在消费市场中脱颖而出。

品牌宣传媒介在变化——多元化的媒介使得商品的信息能够更快传递给用户

消费者接受外界信息的形式有很多种，商品和消费者之间的媒介变得丰富。新一代消费者在媒介接触上的特征表现为多元化的媒介接触方式，对网络的依赖程度越来越高。

从我国三大媒体广告收入及预测趋势可以看出，报纸、电视对消费者的影响逐渐被网络取代。网络，尤其是移动互联网正成为消费者获取商品信息的主要方式。

曾经的品牌商通过投放电视广告，平面广告以及疯狂的铺渠道让自己的商品能够在用户面前曝光并促进转换。而微信公众号，微博，今日头条等新媒介的出现让商品能够更低成本更快捷的到达用户眼前，通过优质的内容来促进转化，用户与商品之间的信息鸿沟越来越小。

商品分发渠道在变化——线上线下流量都在进行大规模的变迁

线下，一直都是消费的主战场。线下的每一个变化对商家而言都是一场考验。

线下渠道变化之一：流量愈加趋于集中

过去零散的街边店是人们买东西的去处。这些店铺的商品品种少且地点分散，买不同的东西要去不同的商店。一般而言，有了具体的需求之后才去购买对应的商品。慢慢地，步行街出现了，用户在服装鞋帽等品类的购买上可以满足逛且更多品牌的选择。紧接着，百货大楼和购物中心也出现了，既可以购物，又可以吃饭，美发等等。人们不再为买皮鞋往城东跑，买图书往城西跑，吃个饭要跑到旁边的美食街吃饭。商店越开越集中，商品也越来越丰富，汇聚的人流也越来越大。

线下渠道变化之二：业态的丰富度越来越高

百货大楼日渐衰落的主要原因是其大多停留在单纯地卖货上。相比之下，加入了更多业态，依靠“场景化”、“IP化”而打造的购物中心在互联网的冲击下活得好一点。购物不单是买卖商品，而是把它变成了“购物+餐饮”，“购物+餐饮+体验”的过程。商业特色小镇的打造，将当地特色和比较优势的细分产业结合，把购物变成了“购物+餐饮+体验+旅游”更深度的体验。据RET睿意德中国商业地产研究中心数据统计：2016年，主题公园、特色小镇新增项目为110个，新增用地高达6001万平。加入更多的业态成为商业地产转型新方向。

新业态的加入越来越丰富“逛”的意义，而线下购物始终是在一定的空间范围内完成，所以线下的竞争最终是空间上维度上的竞争。

线上的渠道也在不断变化中，但其变化刚好和线下相反。

线上渠道变化之一：流量愈加趋于分散，内容的价值大大提升

移动互联网人口红利期即将结束，线上的流量呈现出成本高、趋于饱和、去中心化的趋势。电商的发展从“物以类聚”变成“人以群分”。如果说电商1.0时代是诸如亚马逊、淘宝、京东等平台类、综合类电商；2.0时代是如唯品会、聚美优品等垂直类电商，那么3.0时代就是针对垂直细分人群的电商，出现了诸如小红书、什么值得买等导购类、社交类电商（包括微商）。核心原因是因为平台越大，商品的丰富度越高，用户的选择成本越高。所以从海量商品到品类垂直降低筛选成本再到以KOL，媒体推荐的形式，现在流量已经细化到以人为单元的流量节点，用户的购买愈来愈依赖于平台或者KOL背书带来的商品推荐。另外媒介的丰富以及购物支付工具的便捷性使得用户的注意力被具备内容生产能力的节点吸引走了。

线上渠道变化之二：SKU愈加减少且对产品的品质要求极大提升

日本作家三浦展在《第四消费时代》描述了不同消费时代的特征。其中“第二消费时代”的特征是：大量生产、大量消费；以家庭消费为主。而“第三消费时代”则更加注重产品的品质和个性化；个人精神的充实得到重视；家庭消费转向个人消费。可以说，目前中国正处于“第二消费时代”向“第三消费时代”转变的过渡时期。要适应这样的趋势，供给端需要不断优化升级产品。

与此同时，对于消费者而言，时间是最宝贵的。越来越多的人不再愿意只为挑选一把椅子去家具店逛上一天。选择成本变高使“货比三家”不再是购物圣经。对于电商而言，当平台从流量驱动转为以用户驱动时，如何帮助用户快速找到满意的商品是用户转化的关键。而要做到这一点，效率至关重要。由此，严选模式便应运而生。少量的SKU、优质的产品能帮助人们高效地筛选商品。未来，更多的商品会出现严选模式。

线上的跳出成本极低，所以不同平台之间比拼的始终是抢占用户时间的能力以及商品购物转化的能力，所以线上的竞争最终是时间维度上的竞争。

结论：

1. 需求端（用户）的变化倒逼供给端（渠道）的改变。用户对产品的核心变化是从性价比的追求到对质价比的追求，新高质价比的商品品牌以及新的零售渠道品牌存在巨大机会。

2. 现在的线下渠道类似当年的淘宝，大平台崛起后需要好的内容物的填充。淘宝在流量快速上升期，诞生了一系列淘品牌。线下也是同样的道理。当线下存在巨大红利时，新的线下业态存在着机会，一定有新品牌的红利。

3. 一切都是围绕效率展开的。不管是媒介还是渠道都是更高效地让用户与自己最终购买的商品建立起联系。如何提升购物效率是接下来一段时间零售产业变革的主题。

二、哪里有机会

针对用户消费习惯的改变和线上、线下渠道的变化，新的投资机会主要围绕满足快速崛起的新消费群体对于新的高质价比产品的需求、服务体验提升、购物效率提升展开。具体来说，就是新品牌和渠道变革的机会。

1. 品牌的机会

品牌分为两种类型，第一种是产品品牌，如三只松鼠，加多宝等，品牌直接是跟产品挂钩；第二类是渠道品牌，同时渠道品牌又分为以屈臣氏，anyshopstyle的以销售其他产品品牌为代表的以及以及无印良品为代表的以销售自有产品为主的两类。

我们可以通过拆解品牌的要素来深入探讨这个问题。

品牌的三要素：产品，媒介、文化。

要塑造好一个新品牌，要谨记：

核心是产品：

产品是品牌的基本，好产品一定是足够有吸引力的，产品不行，其他做的再好都徒劳无功。

放大是媒介：

媒介的丰富大大提升了商品到达用户的效率，越优秀的团队越擅长使用媒介让自己的产品更快的被用户接受并产生购买。但同时媒介是把双刃剑，抓眼球但本身产品不过关的品牌其生命周期会越来越短。

文化是壁垒：

品牌的壁垒一定是通过文化建立起来的，生命力越强的品牌越到后面越强调文化，情感的维系是才是最忠诚的。

投资Tips：

品牌要与生活方式勾连：

对于早期品牌来讲，投资人关注的一定是产品本身，产品本身的品类，在选取可以投资的品类时要会关注品类本身是否能够在用户心目中跟某一标签挂钩，形成记忆力，比如，快时尚品类的标签比较难形成，用户很难讲清楚H&M跟zara的区别在哪里，但是运动服饰品类如lululemon跟瑜伽，生活方式的挂钩，UA跟健身的挂钩，能让用户形成明显的记忆力。

品牌切入避开竞争红海：

在看品类的时候需要分析品类中品牌集中度、品牌忠诚度、供应链情况等。品牌集中度越高的市场越难进入；品牌忠诚度低的市场最好切入。但品牌忠诚度低、获客成本低的市场，其面临的竞争会极其激烈。

渠道品牌价值更高：

渠道品牌的价值大于产品品牌。渠道品牌的生命周期以及迭代速度大于产品品牌，渠道品牌通过推出新的产品线来延长自己的生命力，而产品品牌推出新的产品之后用户的迁移成本会高很多，因为产品品牌用户往往将产品跟品牌绑的很深，一旦换一个产品需要重新的建立品牌记忆力；同时渠道品牌自己把握了渠道也把握了产品，能够获取更高的毛利。

对于渠道品牌来讲要关注本身门店成本结构改造、品类结构变化、动线设计变化、供应链运转效率提升，在此基础上关注项目对于流量的复用，线下作为入口完成第一步的转化，后续在线上对用户进行持续的运营。

机会分析

家居家具

家居家具是中国制造升级的代表性行业。目前家居家具品市场上的大公司主要分为三类：一是以红星美凯龙为代表的渠道品牌，其本质是地产生意，二是以尚品宅配为代表的定制类家具上市公司，三是以金牌橱柜为代表的垂直品类的上市公司。

但这三类公司的设计以及功能并不能完全满足当下的主力消费群体的需求。此外，传统工厂受政策冲击想寻求变革，曾经靠外贸养活的一大批高质量的代工厂希望回归本土市场，后端旺盛的生产力需要前端新的品牌来进行释放。随着年轻人对个性化家居生活追求愈发提升，和优质设计师、优质厂家合作的家居家具品牌将有很大的机会。

▲实木家具定制平台“北纬56度”，线上对接客户，后端直接和家具生产商合作直销

儿童用品

总体上看，我国儿童用品市场的品牌较为分散，头部品牌的市场占有率低，用户的品牌忠诚度高。从日常的晒娃现象中明显感知到新一代的父母对于儿童用品的需求从简单的功能性需求变为对品质和美的追求。在这一市场中，投资可以重点关注童装。2017年中国童装市场或将突破1500亿。在成人服装市场趋于饱和之际，各大成服品牌都加码发力儿童市场，纷纷推出童装副线或新品牌。所以在童装赛道上，要想在各大品牌中脱颖而出不容易，童装的渠道机会大于品牌机会。而在其它的用品市场上，头部品牌尚未显现，用品的品牌机会大于渠道机会。

配饰

在过去，配饰行业呈现两头大中间小的格局，以低价的小饰品和高价的大牌或者黄金饰品为主，中档配饰市场中的品牌很少。这是一个相对小众但是是一个典型的高客单价，购买频次相对较高，高复购且高毛利的市场。冲动型消费、礼品型消费居多。全球配饰市场存在针对年轻消费者的轻奢大品牌，如潘多拉。但是国内除了小众设计师品牌外基本不存在针对年轻群体的品牌。目前来讲渠道品牌的机会可能会大于产品品牌的机会。

▲时尚类轻奢饰品品牌潘多拉，主打个性化搭配

2. 渠道的机会

渠道的机会主要来自于购物效率的提升，结果体现上就是提高收入或者降低成本，具体机会有两点：旧零售渠道的技术变革，新形态下的线下渠道。

旧零售渠道的技术变革

线下的旧业态在遇到线上冲击时更关注经营的效率以及用户体验的优化。从后端的供应链到前端的组货，陈列到支付都存在巨大的优化空间。通过找到里面的突破点来寻找机会。

（1）数据服务的机会， 相比较线上而言线下最大的劣势是无法通过丰富的数据反馈优化经营效率，而之前简单的SAAS或者零售数据分析已经不满足当下的零售业务需求，那帮助零售商获取更多维度数据以提高前端运营效率可能是存在的巨大机会。如通过部署硬件设施等采集更多维度的数据来进行合理的SKU优化搭配，提高用户进店购买的转化率。

（2）去人工化服务的机会。在很多购物场景内许多人工服务的附加价值比较低，如便利店的收银员，超市的导购等，完全可以通过去人工化的一些设备或者工具来替代，不仅降低了成本，也提高了购物的效率。

投资Tips：

①投资时，可以比较线上线下除流量之外的差异点，找到线下可提升的部分，这些地方就是机会点。

②先投资能够帮助渠道提升收入的项目，其次才是帮渠道降低成本的项目。

③不管是开源还是节流的项目，客户为项目付出的成本一定要远低于项目带来的价值，这样项目才能有更高的成长性。

新形态的线下渠道

在线下成本日益高昂的情况下，围绕线下成本结构改造的项目始终存在比较大的机会。而现阶段基础设施如移动支付，人工智能等工具的日益完善使新形态的线下渠道机会愈加成熟。

这就是为什么“无人店”、“自助机”等新形态的线下零售渠道会兴起。在服务属性弱的部分线下业态中，人工在整个的购物流程中只起到了很简单的作用。在人力成本居高不下的今天，低价值的执行工作完全可以去人工化；而去人工化的同时会提升场景的精准性，让用户能更快捷高效地获取自己需要购买的产品。从历史的角度看，工业革命最早的变革就是从生产上的去人工化开始。而现在，去人工化从生产过程延伸到了销售过程。目前去人工化的项目主要分为两大类：无人值守类，如无人便利店、无人健身仓等；设备投放类，如自助咖啡机、自助果汁机等。

在投资这类项目时，主要考虑增量替代性、投放场景普适性；其次是单元经济模型。增量替代性主要是跟现有解决方案做比较。比如，因为自助果汁机基本和现有场景的果汁店二者的最终产品差异化不大，前者基本上可以替代后者。但是外卖机是否能代替现有的更丰富的外卖订餐平台，对此应该持谨慎态度。投放场景的普适性主要考虑产品可投放的场景是否多样化。如KTV相对来说投放场景比较单一，更适合在人流量大的商场投放，其未来的发展空间就比较小。在确认用户需求和市场规模后，则需要考量设备产品具体的单元经济模型。

投资Tips：

最核心的是用户需求的满足，to c的项目一定首先看需求，to b的项目首先看价值。

其他可能存在的机会

除了品牌和渠道，还有一些有趣的项目值得关注。

首先，共享地产类项目。这一类的项目主打共用基础设施，以降低单元服务节点成本为主，且从不同的领域都可以切入。比如餐饮、健身、教育、仓储、办公、车位等多个方向都出现了共享项目。它们的实质都是用共享的思维提供场地租赁服务，解决行业痛点。

其次，能够切入零售服务的新服务业态，或者能够将原服务业态中非标服务极度标准化的项目，如美发等。这类服务业原本的价格体系不透明，服务不够标准化，用户只能通过直观的经验来判断价值。

最后，租赁经济项目。由于主力消费人群消费意识产生了变化，他们对于部分产品不再强调拥有，更在乎合适场景下的使用权。另外租赁项目有很多种，但更值得关注、更有潜力的租赁品类主要特性为：拥有成本高或者无法拥有；价格相对消费频次来讲不够合理；物理占有成本过高。