夹克的虾田宇：麻辣新品牌的精耕细作
现在的人几乎都爱吃。稍幽默的人多半都会调侃说自己是吃货，说明越来越多的人也开始懂吃。
2015年4月至今，夹克的虾可以算是火遍了北京小龙虾的各路食神界，有句笑话：要是没吃过夹克的虾，基本可以判断这人超过2年没在北京吃过小龙虾了。
从“0到1”在不到一年的时间内营收超1400万，在“互联网＋”的O2O品牌中独树一帜，夹克品牌在小龙虾细分领域也算是现象级的独一份儿；更为难能的是当下一片唱衰O2O之时，他们依然能高速发展。今天我们和夹克的虾联合创始人田宇一起来聊一聊他眼中的之所以“不同”，寻找他们在消费升级的市场浪潮中收获越来越多白领用户，选择麻辣外卖时独宠夹克品牌的原因。
消费升级是城市人口需求中产化，仅是送货服务远不够，在红海市场品牌的差异化最重要
“平均客单价220元以上，半年复购率75%，京城海鲜外卖品质第一家”我们聊天的开始本想从一堆数据开始，但田宇觉得这些都是过去式的一些小节点成果，目前他最看重的其实并不仅仅是单量或者销售收入。
他认为新品牌最宝贵的还有消费人群的优质程度，以及内部运营的健康程度。
田宇认为，夹克品牌的初心是为麻辣消费升级而生。这就是为什么在北京市场，十几年前就存在类似“簋街”这样的吃小龙虾大实体市场、街边龙虾大排档；还有从去年开始，在外卖平台上大量出现的挤破头集中弄虾的一堆外卖品牌，为什么就需要多一只“夹克的虾”？
对于传统餐饮，夹克的虾是全新物种，消费场景和运营规则完全不同，某种程度上相互并不冲突；但和其他所谓的互联网外卖小龙虾比起来，以夹克的虾为例，客单200+，夹克服务号客单价更高甚至近300元；对比同样卖小龙虾的一些品牌，客单消费在100左右的客户群体是有本质区别的，因为对品质的要求和消费敏感纬度决定了收获的客户群体的不同。
据田宇提供的夹克的虾CRM系统中对于消费者的比对分析发现，夹克的消费者集中在35岁以下，特别以18-35岁区间占比最大，接近75%，她们对消费最为挑剔和对新消费总是充满期待。专业市场机构的一些调查数据表现也支持，中国目前的年轻群体对品质消费的渴求强烈。
数据来源：波士顿咨询BCG《2016年BCG中国消费者信心调查》
夹克厨房公司子品牌“夹克的虾”的Slogan提出“干净、有料、好吃到爆！”
夹克项目最早的立项目标就是为了做品质互联网麻辣。当时做市场调研时，田宇发现，网络上售卖的产品几乎没有能满足极致麻辣消费的线上产品，几乎全是淘宝思维的产品同质化、低价、走量，于是夹克公司率先选择了，在食材、视觉和口味上都能体现升级差异化的第一个拳头子品牌“夹克的虾”。
夹克的虾“霸王虾”产品
小龙虾、海鲜等水产品是日常消费者自己不太擅长料理的中高级食材；适时主题更新的外包装总是给人带来每次不一样的视觉新鲜感；诚心对待产品和特色独家口味，让粉丝积累有了好的口碑基础。
田宇告诉，他所认知的新一代品质消费者的“三眼”越来越挑剔：
第一眼，知道有没有可能对他的胃；
第二眼，想着值不值得他朋友圈秀幸福；
第三眼：哇，原来你这么不一样。
传达给消费者独特的、有温度的线上“过瘾”，有且只有夹克品牌
在目前的区域市场中，以规模化还是特色化优先的问题，田宇选择一定是特色价值远高于规模。田宇认为消费升级成立与否的一大特征就是是否在项目初早期就特别依靠人流量。
一些崇尚“打穿底价”的互联网品牌采用大量补贴、规模化来弥补品牌本质特色不足的方式，田宇个人不是很认同。他提到，更进一步，差异化特色甚至代表着品牌的未来生命力，单靠人口红利和刻意规模化不是升级特色。所以田宇认为，不能刻意追求规模：内功第一，可持续第二，规模第三。
所以，夹克现阶段除了产品层面的不断优化、推陈出新。品牌端做的事情都是围绕、传达品质麻辣消费，打造独特的夹克品牌IP，做好线上，再谈线下。现在我们就来看看线上的夹克品牌提供了哪些“过瘾”：
夹克的虾衍生形象“虾仔”欧洲杯期间登陆朋友圈广告。这只越来越火的小红虾，在食客中的热度丝毫不亚于美国环球影业的“小黄人”。
虾仔在夹克的虾公众服务号中，担当小贱小坏的形象，通过公号内容的推送，大家经常能看到虾仔的各种来事儿。虾仔形象的内容目前已经系列化，微信表情，GIF动画，还有即将上线的虾仔的“选妃”、“真人直播”、“街访”等。夹克的食客们笑称虾仔是虾届的吴彦祖、彭于晏，这样的小贱小坏让人欲罢不能。
夹克公司推出的礼品装火锅底料虾泡澡。充分针对了品质消费的社交属性：“在乎的人 多久没有聚了”（虾泡澡Slogan）据说这个品牌自制微电影让很多人眼睛湿润…
夹克公司推出的品质便当项目“夹克厨房外卖”，面向消费者的品牌定位：“不是盒饭，只有妈妈和夹克厨房做的才叫便当。”