孙冠男：缔造千万粉丝大号“微信路况”的运营之道
本文整理自 —— 7月10日由帮推客&依米研习社联合主办的线下分享会「新媒体时代品牌营销如何破局重生」导师王孝伟带来的分享。
微信运营之道、是商业之道、是互联网之道，乃是人之道
我此前曾经问过来听分享的同仁一个问题：“关于新媒体，你们想学什么？”对方回答说：“想学新的营销思路，利用一下最新的基础设施平台做微信。”我又反问：“那你们有哪些企业想要在三年之内把自己的主营业务做成杂志和报纸？”就没有人再举手了。
既然你不做杂志或是报纸，你关注你的粉丝和阅读量究竟有意义么？只有报刊杂志才会关注自己的发行量和读者群。然而为什么现在大家做微信都这么在意这些数字呢？因为它没有别的能够直接量化指标去跟别人进行对比。不过，微信可不止简简单单是一个新媒体、发文章的概念，是要真正的用互联网思维去做你的商业。
而这一切都是人之道，这个“人”指的就是你的用户。你的用户为什么选择你的品牌，把这份了解放到微信里去，一定就能比原来做的好。但是不能盲目的横向去比，比如一个微信号是做健身的，另一个是卖零食的，当然不能比阅读量。
1微信是新媒体吗？
互联网创立之初是为了打消信息的不对称，打消信息因为地理位置的不同而产生的区别，当时美国军方也没有想到日后八几年的时候会把互联网应用到民用。
在97年的时候，能够称为当时的新媒体的是搜狐，今天当然就不是了。08、09年中国的新媒体是微博，我们改变了信息传播的方式。到了2012年我们有了微信，而过了几年以后呢？微信还是新媒体么？
“新”总有“旧'的一天。互联网咨询师刘润曾经说过互联网改变人类有三个“流”：信息流、资金流、物流。用互联网做信息做媒体最顺水推舟，以致于现在大家拿微信作为当下的新媒体，而微信能做到的实际比媒体要多得多，现在的互联网也正在释放着人们的欲望。
2互联网正在释放人们的欲望
衣、食、住、行，是人类最基本的需求，以上三家公司就分别搭建了一个平台，有各种产品各种服务，能够让帮你做到的是当你有生活需求的时候，你不用像以前一样出门去做什么，现在只需要一个按钮，不用亲自洗衣服，不用亲自做饭，也不用在路边等车，车会来等你。只需要一个按钮就能够解决生存问题，互联网将人类的生活数字化，也将人数字化。
目前基本上能够想到的需求都会有一家创业公司在做，越来越多的需求可以被满足，可以被数字化。而当人也可以被数字化的时候，整个世界的运转就变得简单起来了。同时跟随着大众创业万众创新的大旗将会有更多的欲望得到一键式满足。
当人和与之相关的经济被数字化，放开二胎，提升人口数量就成了拉升GDP的杠杆。 如何抢夺人类有限的按钮，在遥控器上占据一席之地，并能够随时勾引起他的欲望，就成了热门话题。所以我们经常提高两个词：刚需、高频。
遥控器上的按钮能够满足人们非常多的需求，按一个钮，你想要的服务就能够被满足。谁能抢占遥控器上的按钮，谁就能够得到源源不断的现金流以及业务发展。
然而我们也要分清媒体需求与信息需求：各类信息需求在遥控器上可能自己只占一个钮，知识类信息、新闻类信息等是要在里面再分菜单的。微信公众号分服务号与订阅号，吃饭的需求就像服务号一样直接摆在面板上；信息需求就像订阅号一样更多在按钮里面以多菜单形式呈现。
所以如果只做信息需求我们只能占据一个按钮，想办法获取更多关注就要占据更多的按钮。把你对人们的服务，把你的产品，把你满足人们刚需的能力展现出来才能够更好地获取用户和信息流。
当信息是对称的，逻辑是透明的，人和人之间最大的差别就是资源的积累，最大的共性就是每天只有24小时。所以最好的商业模式就是帮助人消耗掉他的时间，再帮助他用他积累的资源来换取额外的时间。大部分游戏产品都是这么做的，所以他们是最赚钱的公司。
3拥有充足的现金流就是运营之道吗？
很久前互联网上曾打出一个非常响亮的名号：世界500强公司 —— 比的是谁家的年盈利额高，在前互联网时代企业之间攀比的就是盈利额多少。直到有一天有一家流水很高的100多年的公司“雷曼兄弟”倒闭了，人们才逐渐的发现现金流不可靠，用户的忠诚才可靠。
一个经典的问题：德国大众汽车与腾讯哪个更牛X？大部分人不假思索的说腾讯更牛X。实际查了一下，腾讯甚至排不进前1000，而大众在全世界排第8。
大众在全世界有4800万辆，而这些车主平均每5年就要换一次车。这是典型的用户量还可以但是不够高频的互动。但是腾讯不一样，PC时代用QQ的时候我们发现桌面右下角总会弹出一个窗口，腾讯新闻总会比新浪等要快，因为它是主动弹出来，而不是你听说再去搜。腾讯能够在任意一秒钟与全世界6亿用户对话，在一秒钟之内连接所有用户互动一次，这就是腾讯虽然没有排进全球500强，但拥有更大品牌势能的影响力。
有一个导航上市公司叫四维，起初它是比高德要强很多的，它们有很雄厚的人力，有卫星，能做很多别人做不了的事。四维和高德一样，做出一张地图，做个导航软件，放到宝马的车里。
突然有一天高德忍不住了，说我干你B端的业务也干不过你我只能另辟蹊径了。所以它就做了App，在iPhone刚出来的时候大概一两年的时间就做出来了。当时高德导航在苹果商店里还卖100多块钱，后来降价到18块，到现在完全免费了，免费的结果就是大家都在用它。
而当我们都在用高德而遗忘了四维的时候，阿里收购了高德，上汽开始跟阿里合作做智能汽车，高德重新进入了汽车前端导航市场，装机量比四维要多得多。
这就是典型的我在B端资源不够打不过，那么我转而去C端去拓展，利用C端的力量再回来反推B端的市场。
同理，有没有发现郭德纲为什么不打击盗版？——为了传播、为了降低门槛。收费是限量模式，而免费则是增量模式。
关于微信第一大号“微信路况”
微信路况1500万粉丝全部是车主，非常精准。其初是做导航软件，是App。然而App是一种生态，要面临的竞争很严峻，跟BAT枪口怼在了一起。腾讯有腾讯路宝、腾讯地图，阿里收了高德，百度自己也有百度地图。在这里面怎么玩都是死，那不如用最老百姓的方式成长，就是微信平台。
做产品有三个步骤：用刚需工具获取用户、用社交控制社群用户粘性、做平台变现。我们就从这里入手。
用刚需工具获取用户
我们的用户是车主，那什么东西是最刚需最高频呢？我们做了一个二维的VCG图表，最刚需高频的项目有洗车、加油、停车等等，在里面最容易吸引用户打出时间差的就是查违章。起初车主想查车的违章情况靠订阅短信。互联网打传统行业最牛的一招就是免费，那我们就做免费查违章，我们就对接了所有能对接到的交管局接口，去提供免费查违章服务。
我们把功能做了，可是没有人知道微信路况能做到这些，那么就要想办法做营销了。在2012年的时候我们很大胆起了名字“微信路况”，当很多人认为我们是官方是时候我们决定将计就计，就说自己是官方的。我们写了一篇软文《微信4.0又出重大功能革新，车主可以免费查违章》，用B端做渠道代理的方式做了推广。
第一步，请将本文转发到朋友圈，当然现在这属于明文禁止诱导分享不能再用了，这一步直接产生了400万的阅读；第二步，搜索“微信路况”关注，并输入车牌号。在每一个环节我们做的比较强制的要求，用户也就顺理成章在不太成熟的年代迅速积累了300万粉丝。
用户传用户是微信最大的力量，如果我们今天做营销不能创造出让用户帮你传递信息，那么你就根本不能算是用微信的方法做事。
用灵活社交控制社群用户粘性
在用户积累到800万的时候，有一天我们没有发图文推送，而是发了一条语音，一个东北小伙子操着口音就一句话：“在哪呢？干啥呢？”有敢吃螃蟹的粉丝战战兢兢地回了句：“我在东直门你找我啥事儿啊？”我们的系统收到东直门信息之后立刻搜索附近的路况并推送给了这位粉丝，对方恍然大悟：“竟然可以用语音的方式问路，这样多方便啊！”马上截屏发朋友圈说赶紧微信路况用语音查路况啊。
做平台变现
在前面都做好以后，用刚需吸引用户，用社区建立生活化粘性与频次，再用平台嫁接服务做变现。在接入买车服务以后，我们发了个推送《微信路况新春购车节》，价格其实跟网上没有太大差异，但是凭借信任口碑，1个小时我们收到了近1000个订单。当时我们也就成为了新媒体领域最会赚钱的公众号。这也就是典型的刚需工具到服务到变现的过程。
结合这次分享我们可以思考一下我们的业务有哪些是用户可以帮我们宣传的，现在的企业越来越“去边界化”， 我们可以很好的制定规则让用户帮助我们，去实现你想做的事情。在这样的时代下，你的业务能创造出什么样的东西，让用户参与进来才是最重要的。
让我们共同进步！再次感谢大家！
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