[方象说]“手撕”奥克斯——不只是面子，格力还撕出了什么？
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内容来源：本文由中关村创客小镇首发 阅读本文所需时间：12分钟 责编：子不语 Vol.07 6月10日下午，格力电器于官方微博公开举报奥克斯空调，称奥克斯空调能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。 随后，奥克斯方面发布声明称，对于格力的不实举报，已向公安机关报案。 格力方面于10日晚间九点半再度发声，发布相关产品检验报告，表示已准备好充分证据供监管部门调阅，并视情况适时向社会公布。 市场监管总局于当天深夜回应称，对此时高度关注，已于10日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实，将依据调查核实的结果依法依规做出处置，并及时向社会进行公开。 6月11日下午，格力电器于珠海总部接待了部分媒体，现场对奥克斯空调进行“开箱”，并且对事件中的热点问题进行回应，包括奥克斯空调具体的“不合格之处”、下定决心举报的原因等。 6月10日，浙江宁波警方已受理了奥克斯集团关于被损害商业信誉、商品声誉的报案，将根据事实依法调查。 第七期的方象说终于来了，子不语还和大家聊一下最近非常具有戏剧性的白电八卦，格力“手撕”奥克斯。格力作为白电头部企业，亲自入场“手撕”对手从观赏角度来说，还是非常有看头的，但是作为专业吃瓜群众，我们也不能只看热闹，不看门道不是？！所以这次又又又请到了大家熟悉的涤尘老师，和我一起排排坐，吃瓜瓜，各位朋友也快拿小板凳过来围观啊~~~ 下面是此次访谈内容 矛盾由来已久，积怨颇深 子不语： 白电中的翘楚，空调界的扛把子这次亲自上场“手撕”奥克斯，究竟是积怨太深，还是另一波的炒作宣传，您怎么看？ 涤尘： 我觉着格力的行为不算炒作。“618”只是销售的噱头，临近酷夏，随季节升温的是整个空调市场的白热化竞争，“618”的营销可以说只是导火索，背后更多的是了结两个公司过往恩怨，就像董明珠曾经说过的那样，“奥克斯天天在我这里挖人，我们是在斗争中成长”。 子不语： 那这算是“结梁子”了，而且还积怨已久的样子！ 涤尘： 2015年，格力电器以奥克斯涉嫌侵犯其3项实用新型专利权为由将奥克斯告上法庭，要求奥克斯立即停止对格力电器的侵权行为并赔偿相应经济损失。法院最终认定奥克斯侵权行为成立，应立即停止销售侵权的空调产品，并赔偿格力电器经济损失230万元。 2017年6月，格力电器再次宣布向广东省高级人民法院起诉奥克斯。格力电器称，奥克斯包括2017年新品雅典娜系列等空调在内的30余款仍在销售的产品，侵权格力一项名为“上下接水盘、底壳一体化”的专利，请求法院确认奥克斯侵权并判决赔偿1.1亿元。 这些起诉背后隐藏的是格力的愤怒和无奈。 亲自上场，愤怒又无奈 子不语： 在很多人眼中，格力是很难惹的杠头型企业，怼天怼地那种，怎么就愤怒和无奈了？ 涤尘： 格力和奥克斯积怨的症结在哪里？——人才和技术。格力自身的发展离不开技术的进步，他的slogan有一句就是“掌握核心科技”。可见格力对技术以及掌握技术的人才是多么看重。奥克斯恰恰是动了格力眼中“最不可触碰”的那一块，致使以董明珠为代表的格力团队表现出“叔可忍，婶不能忍”的手撕行为。 “高品质=高价格”是格力的标准。奥克斯素来有业界“坏小子”的称号，“高品质、低价格”的错位营销方式让他在整个市场尝遍甜头。同时奥克斯自身对外宣传的高品质和实际销售产品不符的现象确实存在。欺骗消费者，从中攫取市场有限利润，让企业辛苦研发的新技术在市场不能得到应有的回报，从这个层面来说，奥克斯的行为最糟糕的点在于——它阻碍了行业新技术的发展，影响了新技术的市场回报率，这彻底点燃了格力的愤怒。 子不语： 确实，任何人看到自己好不容易搞出来的东西被别人剽窃了概念和技术，同时又“挂羊头卖狗肉”的以更低的价格销售出去，都会感到愤怒。那背后的无奈又是什么？ 涤尘： 格力为什么要亲自上场手撕对手，其背后的无奈是市场监管的缺失，我们知道315已经很多年了，但是消费者在市场监管中一直处于怎样的位置，很尴尬啊！我们经常说，当个消费者太难了，买什么都要成为这方面的“专家”，背后的隐痛就是对产品的不信任，以及市场流通产品确实缺乏有效的监管。消费者维权实际上是非常困难的。 子不语： 所以格力这次也算是提消费者上阵拼搏了一把！ 涤尘： 某种程度上可以这么说。但是我个人认为这次事件背后体现地含义可以更深的探讨一下。 从行业的角度来说，格力是要重新树立行业标准的。相对于奥克斯“中国式小聪明”的营销，格力更崇尚所见即所得的契约精神，精益求精的“匠人精神”。尊重知识、尊重技术，让其在市场上获得应有的回报是格力的追求。如果这次事件真的能将“契约精神”、“匠人精神”推广出去，以格力为代表的真正掌握一定技术的企业将成为最大的受益方。 格力工厂里，大部分焊工的火焰钎焊的焊漏率达到万分之一以下，优秀焊工的火焰钎焊的焊漏率更是降低在十万分之一。 撕扯背后是争夺 子不语： 真金不怕火炼应该就是格力手撕奥克斯的本钱。从整体市场的角度，您认为这次事件背后有哪些可以挖掘的呢？ 涤尘： 首先，就白电来说，整个市场已经过了群雄逐鹿的阶段，而进入几足鼎立的状态，市场遵循二八定律，几个知名的头部企业占有着市场的大部份额。在这种情况下，技术的领先性保证了企业的定价权。比如苹果手机，其生产所需成本也就一两千元，之所以能卖到几倍于成本的价格，是因为其设计理念和采用技术远远高于市场同行业的其他企业，也使其产品具有唯一性，更具竞争力，同时获得了定价权。 头部企业不仅对自己生产的产品具有定价权，同时行业默契也会成为联行对抗外来品牌或共同做高收益的一种手段。而奥克斯很可能是破坏了这种行业默契。 其次就是大环境，市场下行压力加大，有限的市场份额逐渐缩水，行业竞争加剧。整个白电市场已经不再是产品增量，快速放量的过程。现有的市场本趋于饱和，整个消费者的消费观念也发生了巨大的变化，选购产品的时候已不再只追求“有”，而是更注重“有什么”。消费需求反过来促进企业产品升级。 子不语 有资料显示，在电视行业，就出现了“彩电与盒子”之争，传统电视通过“盒子”摇身一变具备互联网功能性，于是功能单一的彩电被更廉价、更实用的“盒子”所取代，丧失了大量的市场份额。 涤尘： 是的，消费市场的结构化变革不仅出现在传统的电视行业，各个传统行业都面临着变革。新的竞争者不再是同行，而更有可能来自跨界。 比如小米，原本是做手机的，现在启动“手机+AIoT双引擎战略”，并宣布将持续在AIoT领域累计投出超过100亿元，All in IoT。其实在技术领域，小米就家电方面，并没有太多核心技术的突破，但是他给家电安装了所谓的“大脑”，通过互联网将电器进行连接，并通过一个终端对其进行控制，形成智慧家居，创造新的消费体验，形成全新的消费观念，促进整个消费市场的产业升级。就是凭借这点，在整个行业都处在低迷状态的彩电业，小米电视飞速成长，持续爆发，一年出货做到1000万台，一举拿下“中国第一”，与TCL、创维、海信、等老牌传统彩电巨头同台竞争仍然夺得头筹。 争夺背后是挣扎 子不语： 现在跨界很多啊，360和北汽合作造车，小米造家电，华为更是电视，PC和汽车都准备涉足。 涤尘： 确实，这类企业利用自身的常年深耕互联网产生的技术优势，移植到传统行业，如白电，黑电，汽车等领域，为传统的“硬件”赋予“大脑”。对传统行业来说，这无异于受到了外来行业竞争者的降维打击，原有的消费习惯，消费格局在短时间迅速转折。传统企业一方面要被动的承受这种打击带来的巨大的市场影响，同时还要迅速的适应市场的竞争升级。这对传统行业来说是个巨大的挑战。 具有技术优势的日本家电业，在进入21世纪，面临消费电子的快速更迭，显得力不从心，而苹果手机的出现成为日本家电业衰败的拐点。“是被快速发展的手机打败的，是被智能产品打败的。在智能手机迅猛发展和智能家居的冲击下，日本家电企业反映慢了一步，这是日本家电退出竞争的重要原因。”曾任美国松下电器公司总裁、董事长的岩谷英昭就曾这样说过。日本家电衰败的道路，我们现在可能也正在走。 郎咸平在总结中国经济2018的时候曾说过，新的“三驾马车”是基建、房地产和制造业。在基建和房地产大幅下滑的环境下，在2018年前10月份，传统制造业增长率为1.5%，高端制造业（包括互联网+）的增速则为16%，成为经济发展的新引擎、新动力、这是过去不可想象的。 子不语： 如果从这个角度看，这次的“手撕”事件，是不是就更多了一层意味，这也是传统制造业面对市场更迭，消费结构调整的一场拼力挣扎？ 涤尘： 确实，随着格力和小米“赌约”落下帷幕，董明珠再放豪言，2023年格力要实现营收6000亿！这次“手撕”可以看做是一场传统制造业内部的“清理门户”。整顿内部环境，优化市场，重塑行业风气，让头部企业更具行业竞争力。 但是这对于6000亿的目标是远远不够的，格力一定要寻找更好的经济增长点，更广阔的市场发展空间，所以这几年，你看到董明珠动作频频，造车、造手机、造芯片、开微店等等，其背后也体现了格力对传统产业的隐忧，意识到传统行业的局限性，渴望拥抱全新的技术，进行多元化产业布局，通过产业升级，更好更快的适应新的消费需求，只是没有找到正确的姿势。 如果把事情单独拿出来，只能看到一个点，但是关联起来看，随着产业结构升级，消费习惯变化，简单的拼技术，堆科技，乃至高价格来赢得市场的时代已经过去了。传统企业和互联网企业市场份额的争夺战刀光剑影，互不相让。 挣扎的症结是焦虑 子不语： 可不可以把这次格力和奥克斯之间的微小摩擦，看做是格力在传统行业拐点时刻的深深的焦虑？ 涤尘： 可以这么讲，格力这几年一直表现得很焦虑，不停地尝试新行业，新技术。作为头部企业，格力相对同行看得更远，也更能体会一叶知秋这个词。眼看传统行业的发展空间逐渐被挤压，内心的焦虑是无处隐藏的。但事情也有好的一点，至少从整顿行业风气，重塑契约精神、匠人精神的角度讲，这次事件还是有积极意义的，同时，对于消费者来说，“怼怼”更健康，不是么？ 但是就个人来看，格力作为白电的头部企业，“手撕”奥克斯未免显得小家子气，如果真要“撕”，就应该学华为“三分天下有其一”，或者学习阿里“想十年看三年做一年”的眼光和格局，“撕”奥克斯就不如“撕”大金。把眼光放长远，把自己的格局做大做全面，收获更好的自己。 涤尘 整合营销、市场定位及 项目管理领域深具造诣 对投融管理、科技创新抱有前沿认知投融资总监
