以KOL为传播 “发力口”，由KOL创作优质内容，有效链接品牌方与消费者，短视频KOL的影响力已经远远不止在曝光的笼盖面积上了，而是扩大至惊人的带货力上，品效合一既是品牌主所关心的，也是短视频KOL所能做到的。

平 台 选 择

抖音短视频APP、快手、B站、小红书，这四大短视频平台不论是在区域市场渗透渗出率仍是在带货效果层面都据有一定优势，是当下的热点应用。短视频，这种新生代的传播方式，有着自身的传播属性和传播逻辑，其背后有值得挖掘的营销规律。

综合来看，这几大短视频平台的核心主力依然是年青用户群，他们易于接受新兴的购物方式且消费力旺盛。简朴来说，抖音短视频APP更注重快速触达、全面曝光；快手更偏电商带货；B站二次元风格，强势吸引Z世代；小红书则更注重品牌口碑传播，是女性消费群体的“种草地”。

抖音短视频APP高流量、强场景、优内容，赋能抖音短视频APP流量高效转化

抖音短视频APP上产生了75%的天然内容流量，百万级播放量的视频并不罕见，所以，抖音短视频APP高流量强曝光的基础特性，吸引了以品牌化塑造为传播目的广告主。

抖音短视频APP，丰硕的产品使用场景，全屏原生陶醉式的观察体验，震撼的视觉殊效，精炼的内容和把控性更强的产品卖点解读，这种强场景化的内容方式更契合主流消费群体。所以，抖音短视频APP强场景化的内容方式，使传播内容文体更具多样化，产品效果更易落地。

抖音短视频APP，具备成熟的电商跳转功能，使得流量得以变现，实现营销效果的闭环，直接导流转化购买。

快手在“性价比产品”方面具备绝对带货上风

快手笼盖了58%的三线及以下城市的用户，这些用户的消费观念开放化，接受度普遍比较高，同时拥有可自由支配的闲散金钱，且空闲时间较多，这些决定了快手用户的消费空间和潜力更大。此外，快手“老铁关系”的基因，决定了其电商转化能力更强，老铁生成网购基因，且更注重性价比、轻易被种草。

快手电商节期间，从散打哥等带货达人所卖出的商品特性来看，绝大部门为性价比较高的商品和优质的本土化商品，这也是由快手大量的下沉用户而决定的。TalkingData数据讲演也显示，快手的用户更偏好性价比较高的大众品牌。

在消费根源方面，快手用户消费的是“ 人 ”，50%的阅读内容来源于关注的熟人，社交属性显著，既用户基于信任关系“点燃”内心主动消费的情绪。对比抖音短视频APP，抖音短视频APP用户消费的是“内容”，约10%消费的熟人内容，属性更偏“媒体”特征。

在消费品类方面，根据近期秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》讲演显示，快手用户对于3C产品，美妆护肤品的关注度更高，相对偏好移动购物。对于家装、珠宝首饰和3C产品的广告偏好程度高，有84%的快手用户愿接受主播推荐产品。

B站不止面向动漫衍生品市场，多元消费局面早已形成

B站，从小众走向大众，这是我对B站的整体认知。B站UP主有着强盛的内容创造力， B站用户由于共同的喜好而会萃，内容、UP主、粉丝之间形成高度绑定，聚拢了超强的用户粘性，可以说，B站用户是一群“为爱发电”的群体。

热点的鬼畜、游戏、美妆、动漫等版块的内容是用户消费的“重区”。B站已经过二次元领域的商品市场“大阵地”扩大至年青用户娱乐消费购物的“流量场”。

小红书掀起种草狂潮，强势打造好口碑，成为女性用户消费的内容参考源

小红书，种草营销模式的带动者。小红书，是更有助于打造品牌好口碑的平台。由KOL推荐成功的产品，用户的内心流动实际遵循着由产生好感—产品评估—种草购买—建立忠诚—主动推荐的一系列过程。小红书种草方式的软性广告，极易引发“自来水式”的传播效应，成为品牌推广的重要方式。

产 品 选 择

边看边买，短视频的购物活跃度日渐高涨，短视频成为品牌/商家产品转化的会萃地。那末，哪些产品类型更轻易在短视频上拉升销量呢？

决议计划本钱低的大众消费品、快消品更好卖

快手不同量级、不同类型的达人进行了抽样调研，发现带货效果好的行业中，衣饰类、化妆品类、食物饮料类排在前三位，价格在百元以内的商品更易带动销量。

同时，根据抖音短视频APP2018年12月的好物榜及淘宝分析数据显示，低于150元的产品销量更高。抖音短视频APP好物榜的六大品类中包括精品女装、潮流男装、美妆个护、食物饮料、母婴用品、3C数码。

我以为产生这种现象的原因主要在于：

1、影响消费者购买产品的主要因素在于差异化卖点、行业成熟度、产品消费频率、购买决议计划本钱、品牌认知度等。

2、短视频/直播的传播方式，所见即所得，产品直观的展示，吸引力更强，消费者冲动型购买的欲望极为强烈。

3、当前，用户收入水平和消费水平的进步，直接导致了消费者对百元以内的商品消费的思索时间缩短，种草概率晋升，产品转化达成率更高。

4、糊口消费品属于必须品，消费频率高，消费者在有存货的情况下购买并不会造成资源的过度铺张，所以消费者对该品类的商品长期抱有购买欲望。

达 人 选 择

纵观这四大短视频平台，不同类型的达人风格固然不尽相同，但是在整体带货特性上具有一些共同特征。

短视频智能分发时代，中腰部达人带货也疯狂

达人带货能力是由内容热度、场景和热点联系关系度、粉丝画像和产品匹配度等综合影响因素决定的。头部达人具有强曝光、话题度、长尾流量、新意佳等上风，而中腰部达人的性价比更高、真实信任度强、有一定的爆款机会，他们通过内容场景联系关系时下热点内容，强私域流量，笼盖的粉丝集中精准，易与产品达成匹配。

垂直行业优选垂直达人，大众消费品的达人选择更多元

对于垂直细分行业，好比母婴、美妆等带货门槛较高的品类而言，更适合选择垂直类达人来带货。对于大众消费品，好比衣饰、快消、日化等行业而言，选择的达人类型则较为宽泛。

在短视频账号的精选上，结合微播易投放经验，微播易建议从笼盖能力、引导能力、实战经验、受众构成、受众粘性、运营能力等指标综合评估达人的带货能力和匹配度。

内 容 选 择

短视频平台多样化，短视频营销却并非毫无章法，营销万变不离其宗，本质上实在仍是优质内容创作的加持。而一部好的短视频，其带货内容有哪些规律呢？

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